注：抖音是如何在短短一年時(shí)間里，突破秒拍、快手、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈，實(shí)現(xiàn)異軍突起的呢?它只不過(guò)是在腦殘與腦補(bǔ)之間，選擇了腦洞營(yíng)銷……
在短視頻領(lǐng)域，抖音怎么看都是異軍突起。
從 2016 年 9 月上線開(kāi)始，直到 2017 年 3 月初，抖音在iOS和Android的下載量才突破 1 萬(wàn)。
到了今年 2 月底，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達(dá)到14.34%，就是 100 個(gè)玩短視頻的手機(jī)中，就有超過(guò) 14 臺(tái)安裝了抖音APP。
短短 1 年時(shí)間里，抖音做對(duì)了什么?才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈?
或許，答案是 4 個(gè)字——腦洞營(yíng)銷。
比小眾更小眾，垂直細(xì)分的短視頻怎么大眾化?
抖音的崛起，是在去年下半年，而飛升則是在今年春節(jié)。
據(jù)資料顯示： 2018 年以來(lái)，抖音幾乎一直盤(pán)踞在App Store第一位子，僅僅被《旅行青蛙》暫時(shí)超過(guò)，整個(gè)春節(jié)差不多增長(zhǎng)了 3000 多萬(wàn)用戶日活量。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)： 2 月份抖音月活用戶數(shù)量為1. 47 億，與老牌短視頻應(yīng)用的差距日漸縮小。
有意思的是，月活過(guò)億的抖音，在大多數(shù)人看來(lái)，依然是一個(gè)小眾應(yīng)用。抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線、年輕人、追求酷炫，喜歡模仿。
與此同時(shí)，第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) QuestMobile 對(duì)西瓜、抖音、火山和快手這四個(gè)短視頻應(yīng)用的分析顯示：
抖音的女性用戶占比和年輕人占比都是最高的，其女性用戶占比為 66.1%，30 歲以下用戶的占比達(dá) 93%。
而極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中：
發(fā)現(xiàn) 19 歲以下的用戶占比為20%， 24 歲以下為52.8%。
極致年輕的用戶族群，其實(shí)是一種用戶迭代。在其他短視頻平臺(tái)隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)，而必然出現(xiàn)的用戶固化下，抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場(chǎng)。
但這并不是抖音成功的秘密，而是一般的新晉應(yīng)用所慣常選擇的路數(shù)，即在垂直細(xì)分市場(chǎng)中，找到小眾中的小眾，從而在市場(chǎng)化分鐘崛起。
抖音要切入進(jìn)來(lái)，首先要解決的是黏住這部分用戶，酷炫是一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的做法。
據(jù)抖音總經(jīng)理張楠回憶：他們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)把 100 多款短視頻產(chǎn)品，全部安裝在手機(jī)上去體驗(yàn)和感受，他們有一個(gè)共高的缺點(diǎn)：“那就是不夠美好”。
3 月 19 日，抖音更將這個(gè)認(rèn)知作為自己的旗幟舉起，對(duì)外發(fā)布新品牌形象“記錄美好生活”，然而這一點(diǎn)其實(shí)在更早以前，就已經(jīng)在抖音身上呈現(xiàn)。套路并不復(fù)雜——在垂直細(xì)分的市場(chǎng)中，找到大眾化的可能。
大量特效、大量洗腦音樂(lè)、常量更新的模板庫(kù)、以及各種示例，讓沒(méi)有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。橫在視頻之上的技術(shù)門(mén)檻被簡(jiǎn)單解決，而 15 秒的時(shí)間里，留給用戶的就是腦洞時(shí)間了。
這樣的套路以前并非沒(méi)有嘗試者，比如：小咖秀。但過(guò)多的模仿秀模式，讓這樣的創(chuàng)意很容易陷入同質(zhì)化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音，則在獲取了基礎(chǔ)用戶之后，快速讓創(chuàng)意的腦洞呈現(xiàn)出爆發(fā)狀態(tài)，這是如何達(dá)成的?
秀腦洞， 15 秒的新奇特、實(shí)用和意外
視頻領(lǐng)域，平臺(tái)一旦成熟就一定會(huì)形成風(fēng)格固化，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻。
如：快手，側(cè)重于小鎮(zhèn)青年的定位，讓其風(fēng)格和長(zhǎng)視頻中的網(wǎng)絡(luò)大電影有了相似的屬性。電鉆吃玉米、未成年媽媽之類的話題，盡管屬于比較極致的呈現(xiàn)，但體現(xiàn)出了其俗文化的打法，或者亦如網(wǎng)民揶揄的那般，屬于腦殘營(yíng)銷。
而如：秒拍，由于和微博的各種關(guān)聯(lián)，讓其在內(nèi)容傳播上，偏重于更多知識(shí)性的傳播承載，逐步的雅化讓其受眾在使用過(guò)程中，從單純的娛樂(lè)模式，變得越來(lái)越逼近于需要用戶在觀賞之后，進(jìn)行腦補(bǔ)延伸。
抖音的切入點(diǎn)則介于兩者之間，偏重于腦洞，即更多的以頗具創(chuàng)意性、趣味性，卻不低俗，也不需要過(guò)多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播，尤其是在潮流引導(dǎo)上， 15 秒的快傳播和時(shí)尚新穎的內(nèi)容展示，更容易讓講求個(gè)性化的 30 歲以下人群所青睞。
讓別人羨慕而不是秀丑式的個(gè)性展示，成為了抖音的調(diào)性，也進(jìn)而直接影響到了其上各種營(yíng)銷行為的動(dòng)作——新奇特、實(shí)用、意外。
以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例：一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”，讓打開(kāi)表蓋露出的不是手表機(jī)芯，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款。
但其價(jià)值在哪?
在于各種抖音達(dá)人用這個(gè)看起來(lái)象兒童手表的物品，達(dá)成一些意料之外的展示而已，純粹的好玩和個(gè)性。
另一個(gè)被看做是“經(jīng)典”的海底撈案例，也是遵循相似的邏輯。
新年后，海底撈突然有很多人開(kāi)始嘗試一種神秘的新吃法——生雞蛋+蝦滑倒入油面筋，丟進(jìn)火鍋煮熟。除此之外，“番茄牛肉飯”也火了起來(lái)——點(diǎn)上一碗米飯，配上小料臺(tái)的牛肉粒以及番茄鍋里的湯底， 3 塊錢(qián)就得到了一碗牛肉飯。
這種吃法的緣起，來(lái)自抖音。讓抖音的網(wǎng)紅，教導(dǎo)粉絲如何吃的更有品，成為了一種時(shí)尚。以至于，一些餐飲店的服務(wù)員會(huì)在年輕人點(diǎn)單時(shí)，詢問(wèn)是否要“抖音同款”。
類似的“意外”其實(shí)構(gòu)成了整個(gè)抖音短視頻的主旋律。一把Supreme噴錢(qián)槍、打吊瓶的蜘蛛俠車(chē)飾、吹著薩克斯的盆栽向日葵、一捏就會(huì)動(dòng)的兔耳朵帽子……
只要留心去關(guān)注在抖音上爆紅，并進(jìn)而在淘寶上出現(xiàn)的“抖音同款”潮品，就不難發(fā)現(xiàn)這種新奇特+實(shí)用+意外的腦洞開(kāi)在何處。
如果用更為簡(jiǎn)單的話語(yǔ)來(lái)概述這種腦洞營(yíng)銷，或許可以是——在許多我們看起來(lái)很熟悉、習(xí)以為常的事和物上，竟然還有這樣讓人腦洞大開(kāi)、耳目一新的玩法和升級(jí)。
竟然還能這樣吃、這樣玩、這樣潮，而且每一個(gè)人都可以很容易達(dá)成，就是抖音所引導(dǎo)的潮流所在。
秒拍上的高大上、快手上的俗到底，以及需要各種道具、技巧才能完成的高難度潮品，顯然無(wú)法完成這樣的腦洞任務(wù)。腦殘、腦補(bǔ)和腦洞在營(yíng)銷上的分野，也就這樣簡(jiǎn)單的分流了。結(jié)果，在用戶眼中，就變得“酷炫”了。
小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷沃土，能否大眾化?
縱觀在抖音上一戰(zhàn)成名的營(yíng)銷案例，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)脈絡(luò)——除了新奇特外，就是小眾。換言之，極具創(chuàng)意性的產(chǎn)品或創(chuàng)意性的搭配方式，會(huì)更容易在抖音這一講求以創(chuàng)意博眼球的生態(tài)中，獲得足夠多的關(guān)注。
對(duì)于大量走文創(chuàng)路線的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，抖音的 15 秒視頻展示，可以視作是一個(gè)另類的眾籌空間，尤其是其產(chǎn)品調(diào)性符合創(chuàng)意腦洞、個(gè)性展示和消費(fèi)升級(jí)這 3 個(gè)標(biāo)簽。
但作為小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷沃土，它有沒(méi)有可能讓范大眾化的商品，也有營(yíng)銷空間呢?依然是“酷炫”，產(chǎn)品本身已經(jīng)定調(diào)，就在使用上酷炫。
聯(lián)想是一個(gè)較早發(fā)現(xiàn)這樣路數(shù)的品牌，其在抖音上的賬號(hào)，給出了 2 個(gè)標(biāo)識(shí)：其一是口號(hào)“每一次聯(lián)想，都不止 15 秒”;其二是更新時(shí)間“每天18:00”。
截止 4 月 6 日， 359 個(gè)短視頻，79. 1 萬(wàn)個(gè)贊，56. 1 萬(wàn)粉絲的成績(jī)里，基本調(diào)性也很簡(jiǎn)單——每天固定的女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。把產(chǎn)品廣告做成段子，卻不低俗、足夠有趣，勾起用戶對(duì)產(chǎn)品的更多聯(lián)想，足夠了。
這種調(diào)性，依然成為了一些知名品牌的標(biāo)配，比如：支付寶將運(yùn)營(yíng)部的日常和支付寶新功能編輯成段子;小米手機(jī)也將自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的趣聞做成短視頻來(lái)吸粉。
這種營(yíng)銷邏輯：即是讓產(chǎn)品在創(chuàng)意腦洞之余，形成一種和用戶更為親近的品牌形象，或者說(shuō)和早前微博上的擬人化品牌形象(如：杜蕾斯的小杜杜)、微信上的品牌公眾號(hào)調(diào)侃式公關(guān)(如：百度公關(guān)的這一屆百度公關(guān))并無(wú)二致。
至于產(chǎn)品上的創(chuàng)意玩法，早年在論壇上爆發(fā)過(guò)的“吃垮必勝客”(用特殊的放置方法獲得足夠多的自助沙拉)，亦區(qū)別不大。只是，過(guò)去論壇過(guò)于分散的用戶特征，讓這種爆發(fā)比較低頻，而在創(chuàng)意視頻社區(qū)，則可高爆而已。
同時(shí)，隨著移動(dòng)流量的大漲，過(guò)去用圖文表現(xiàn)的手法，得以視頻化了。當(dāng)然，這種聚集，和抖音越來(lái)越鮮明的創(chuàng)意調(diào)性，有極大的關(guān)聯(lián)。
除了以獵奇的方式展示產(chǎn)品、以親民的語(yǔ)調(diào)傳播品牌外，抖音上的營(yíng)銷還可以做什么?或者說(shuō)，其實(shí)上述的做法，都是常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，只是從論壇、微博、微信、B站等上N代營(yíng)銷陣地上，向抖音這個(gè)新陣地進(jìn)軍和進(jìn)行了適應(yīng)化變形。
不過(guò)是又一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道而已……
目前看來(lái)，似乎并沒(méi)有更多新路數(shù)出現(xiàn)。只是，由于UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的門(mén)檻再次降低，以及創(chuàng)意壓倒純技術(shù)力量的呈現(xiàn)，抖音自身想要達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)，難度極大。前輩微博、秒拍都陷在這一坎上，走腦洞營(yíng)銷的抖音，或許也無(wú)法免俗。
作者：張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
180-0586-8797