編者按：“你不是Facebook的客戶，只是它賣給廣告商的產(chǎn)品”這樣的言論，現(xiàn)在幾乎無處不在，這樣的話語也可以用來形容任何提供免費服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如谷歌，Twitter等等。那么，這樣的一個言論是如何興起的呢?它背后代表著什么深層次的含義呢?這種批評是否符合實際，對我們理解或修正與社交媒體的關(guān)系有所助益呢?日前，《slate》雜志的封面文章對此進行了討論。
3 月 21 日，在劍橋分析收集Facebook用戶數(shù)據(jù)來實現(xiàn)政治目標(biāo)的丑聞達到高潮時，CNN的杰克·塔普爾( Jake Tapper )在Twitter上引用了一段他認為是計算機安全專家布魯斯·施奈爾( Bruce Schneier )所說的話:
布魯斯·施奈爾:“不要以為你是Facebook的客戶，你不是——你就是產(chǎn)品。它的客戶是廣告商。”
——杰克·塔普爾(@jaketapper)
塔普爾的推文被轉(zhuǎn)發(fā)了 3900 多次。 但就在同一天，《赫芬頓郵報》發(fā)表了一篇報道，不過引用的話來自于隱私專家馬克·溫斯坦( Mark Weinstein):“作為Facebook用戶，你不是客戶。你就是他們賣的產(chǎn)品。”同樣在 3 月 21 日，《Week》還刊登了政治作家愛德華·莫里西(Edward Morrissey)的一篇專欄文章:“你不是Facebook的客戶。你是Facebook的產(chǎn)品。莫里西并沒有說這句話引用自誰。塔普爾的CNN同事布萊恩·斯特爾特(Brian Stelter) 3 月 19 日說:“你知道，F(xiàn)acebook是免費的。如果有些東西是免費的，那意味著你就是產(chǎn)品。”
《紐約時報》在 4 月 8 日的頭條新聞中使用了“你就是產(chǎn)品”這個短語。頗具影響力的社會媒體評論家澤尼普·圖菲克奇(Zeynep Tufekci )在 2017 年 9 月的TED演講中使用了這個詞，科技播客主持人馬努什·祖莫洛迪(Manoush Zomorodi)在 2017 年 4 月的TED演講中也使用了這個詞(引用前Facebooker 安東尼·奧加西亞·馬丁內(nèi)茲(Antonio Garcia Martinez)的話)。蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克( Steve Wozniak )在 4 月 8 日的一次采訪中解釋了他退出Facebook的原因。蘋果CEO蒂姆庫克( Tim Cook )早在 2014 年就用過這個詞，他指的不是Facebook，而是谷歌。
簡而言之，這種說法現(xiàn)在無處不在。這已經(jīng)成為對社交媒體批評的主要內(nèi)容，F(xiàn)acebook在其博客的問答欄目中試圖解決這個問題。(Facebook不同意你是它的產(chǎn)品，盡管這很難令人信服。)
很容易理解為什么“你就是產(chǎn)品”現(xiàn)在如此受歡迎。在一個數(shù)據(jù)隱私丑聞和神秘的機器學(xué)習(xí)算法混淆不清的時代，它為互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的不當(dāng)行為提供了一個極其簡單的解釋。Facebook并不真正關(guān)心它的用戶，因為他們不是最終打開錢包的人，廣告商才是。 如果我們指望免費服務(wù)的話，我們就是傻瓜!
然而，在這句格言突然泛濫的背后，隱藏著一段漫長而令人驚訝的歷史——它為我們理解當(dāng)前的技術(shù)文化時刻提供了一個新的視角。這表明Facebook的商業(yè)模式并不像看起來那么新穎，也不像批評者想象的那樣有價值。“你就是產(chǎn)品”有可能模糊Facebook與其用戶之間的復(fù)雜約定，從而使社交媒體的問題看起來不可避免和難以解決。事實并非如此，但如果我們想修復(fù)它們，我們需要做的第一件事，就是重新定義我們的關(guān)系。
1.
杰克·塔普爾在Twitter上的引用并不是沒有根據(jù)：布魯斯·施奈爾( Bruce Schneier )實際上是最早在 2010 年 10 月將“你就是產(chǎn)品”應(yīng)用到Facebook的人之一。他在歐洲的一次安全會議上使用了這句話，著名的科技和安全作家巴頓·蓋爾曼(Barton Gellman )在一篇博客文章中多次強調(diào)了這句話。施奈爾在一封電子郵件中告訴我，他記得這個短語的流行，但他不認為自己是它的創(chuàng)始人。
他是對的：就在一個月前，科技媒體巨頭蒂姆·奧雷利(Tim O’Reilly)轉(zhuǎn)發(fā)了他的同事布萊斯·羅伯茨(Bryce Roberts)在討論網(wǎng)站 metafilter 的一篇帖子的評論部分摘錄的一段話。metafilter 的帖子不是關(guān)于 Facebook 的，而是關(guān)于新聞網(wǎng)站Digg災(zāi)難性的重新設(shè)計的，Digg也是免費提供給用戶并向廣告商收費的。這句話來自一位名叫blue _ beyer的評論者，他這樣總結(jié)了不滿的用戶的情緒:“如果你不付錢，你就不是客戶;你就是要賣的產(chǎn)品。奧雷利轉(zhuǎn)發(fā)這句話的原因，可能是它進入了主流科技批評領(lǐng)域，不過奧雷利通過電子郵件告訴我，他不知道自己對其普及起到了推動作用。
但即便如此，故事并不是從這里開始的，因為“你就是產(chǎn)品”早在“社交”進入這個等式之前幾十年，就已經(jīng)被用來批評媒體了。不管blue _ beyeter是否知道這一點，一個被引用的版本不僅比Facebook和Digg早，而且比整個現(xiàn)代消費互聯(lián)網(wǎng)早。可以追溯到 1973 年，這是一個不太可能的來源：藝術(shù)家卡洛塔·費伊·斯庫曼(Carlota Fay Schoolman)和理查德·塞拉(Richard Serra)的一部短片，名為《電視傳遞人》(Television Delivers People)。
關(guān)于Facebook最有名的一句話并不是關(guān)于Facebook的——而是關(guān)于電視的。
這是有道理的: 20 世紀(jì) 70 年代早期的電視與今天的Facebook有很多共同點。它是每個人的避難所，是一項突破性的技術(shù)，已經(jīng)變成了大眾的一種盲目逃避現(xiàn)實的圖景。它也是新聞的主要來源，尷尬地夾在肥皂劇、喜劇和犯罪秀之間。最后，它是一種媒介，將巨大的文化力量集中在少數(shù)幾家公司——ABC、CBS和NBC。
雖然電視網(wǎng)絡(luò)并沒有像Facebook今天那樣收集觀眾的個人數(shù)據(jù)，但它們確實仔細研究了觀眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)推薦給廣告商。Facebook可以向休斯頓 25 至 54 歲的男性展示你的廣告，這些男性的瀏覽習(xí)慣表明他們喜歡足球;ABC休斯頓分公司可以向每一個觀看周一晚間足球的人展示你的廣告，結(jié)果大致相同。
然而，如果網(wǎng)絡(luò)電視和Facebook共享一個基本的商業(yè)模式——向大量的人提供新聞和娛樂，然后讓他們成為廣告的目標(biāo)——它們對社會和政治產(chǎn)生了截然不同的影響。而那些指責(zé)電視把觀眾當(dāng)成產(chǎn)品的人，與那些現(xiàn)在指責(zé)Facebook和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺虐待用戶的人有很大不同。
《電視傳遞人》與數(shù)據(jù)隱私無關(guān)。它是關(guān)于媒體對文化和政治的影響。塞拉和斯庫曼的批評是，電視以一種微妙而陰險的方式將廣告商的利益置于觀眾的利益之上：通過提供延續(xù)消費主義現(xiàn)狀的內(nèi)容和廣告，扼殺自由思想，抑制激進主義。他們估計，大型電視節(jié)目制作商絕不會制作出威脅美國公司利益的節(jié)目，因為它們最終服務(wù)的是美國公司。
即使在那時，這也不是一個新穎的想法:你可以在《電視傳遞人》中聽到吉爾斯科特-赫倫(Gil Scott-Heron) 1970 年抗議國歌的回聲，《革命不會在電視上播出》，這些作品旨在揭露廣播電視作為公司贊助的同質(zhì)性和一致性力量，是社會或政治變革的障礙。
在這方面，F(xiàn)acebook幾乎與電視截然相反。 社交網(wǎng)絡(luò)被指責(zé)過度放大，而不是粉碎分裂的觀點——分化而不是同化我們。對Facebook作為新聞來源的批評是，F(xiàn)acebook破壞了(而不是鞏固了)既定的信息來源，使俄羅斯間諜和馬其頓青少年運營的網(wǎng)站與《紐約時報》或廣播網(wǎng)絡(luò)處于同等地位。Facebook和其他在線平臺利用人們的差異，將他們推向極端主義的道路。電視可能是斯科特-赫倫心目中革命的敵人。但社交媒體有助于推動整個中東地區(qū)的革命，也有助于推動美國、英國和歐洲的民粹主義動亂。
這表明，從社會角度來看，免費模式本身并不是廣播電視或Facebook的本質(zhì)。雖然兩者都是為了廣告商的利益而聚集注意力，但一個是通過吸引廣泛的共性來做到這一點，而另一個是通過無休止的個性化來做到這一點。自由模式似乎可以導(dǎo)致停滯或混亂，這取決于具體的媒介。
自由模式本身，也不會自動導(dǎo)致對消費者的一舉一動進行大規(guī)模監(jiān)控，以利于廣告商。公司一直想更多地了解消費者的習(xí)慣和偏好。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，它們必須自己收集這些數(shù)據(jù)，主要是通過調(diào)查和其他形式的市場研究。廣告商滿足于根據(jù)他們觀看的電視節(jié)目、收聽的廣播節(jié)目、訂閱的雜志以及在街上通過的廣告牌來瞄準(zhǔn)人們。不，今天的隱私危機之所以成為可能，是因為出現(xiàn)了一種能夠跟蹤和存儲用戶一舉一動的新的高科技互動媒體——這種媒體幾乎完全以促進創(chuàng)新為名而不受監(jiān)管。
從隱私的角度來看，廣告和互聯(lián)網(wǎng)是地獄般的匹配。Facebook、谷歌和其他在線平臺采用的個性化廣告模式就是這種邪惡聯(lián)盟的產(chǎn)物。作為一個社會，我們對它的接受相當(dāng)于浮士德式的討價還價。在某種程度上，我們的個人數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種產(chǎn)品，這是因為我們——以及我們在政府中的代表——允許它發(fā)生。
2.
Facebook對其客戶是產(chǎn)品這一概念的回應(yīng)，并不能完全幫助其事業(yè)。它在本周的博客文章中寫道：
問:如果我不為Facebook付費，我是產(chǎn)品嗎?
答:不是。我們的產(chǎn)品是社交媒體，它能夠幫你與世界各地對你至關(guān)重要的人建立聯(lián)系。免費搜索引擎、網(wǎng)站或報紙也是一樣。核心產(chǎn)品是閱讀新聞或查找信息，而廣告的存在是為了資助這種體驗。
當(dāng)然，僅僅說用戶不是Facebook的產(chǎn)品并不能證明這一點。根據(jù)至少一個定義，產(chǎn)品是為銷售而制造或精制的產(chǎn)品。在Facebook的例子中，出售的不是社交媒體，而是廣告空間，無論是在NewsFeed、你的Instagram的Feed中，還是其他網(wǎng)站上。 難怪這家公司遭到了嘲弄。
然而，要說Facebook的用戶是它的產(chǎn)品，需要有一點飛躍。如果說用戶是任何廣告媒體的產(chǎn)物——正如斯庫曼和塞拉似乎暗示的那樣——那么它就成了對整個大眾媒體的批評，這種批評現(xiàn)在看來太寬泛了，沒有任何幫助。Facebook的廣告之所以如此貼切，是因為它的廣告不僅能吸引用戶的注意力，還能獲得用戶的個人信息。
無論如何，語義辯論并不能完全抓住批評的主旨。當(dāng)人們說你是Facebook的產(chǎn)品時，他們的意思似乎是Facebook把你當(dāng)作一個產(chǎn)品——它不尊重你的個人主義、你的人性或你的長遠利益。這意味著這種不尊重源于你沒有為Facebook的服務(wù)付費這一事實。
因此，真正的問題是: 作為信息來源和用戶數(shù)據(jù)的守護者，F(xiàn)acebook 的免費模式是否是其缺陷的主要原因?如果是的話，那么這又有什么可能的補救措施呢?具體來說：要求人們?yōu)镕acebook付費真的能解決它的問題嗎?
憤世嫉俗者可能不相信這一點，但谷歌和Facebook并沒有采用免費模式來為廣告商服務(wù)。相反，他們采用廣告模式作為繼續(xù)免費為用戶服務(wù)的方式。谷歌這樣做非常勉強;它的創(chuàng)始人批評基于廣告的搜索引擎“固有地偏向于廣告商，遠離消費者的需求。”與大眾的看法相反，那些知道并與馬克·扎克伯格密切合作的人堅持認為，扎克伯格對 Facebook 的廣告業(yè)務(wù)從來沒有那么感興趣。
這有助于解釋為什么谷歌和Facebook真的不把它們的用戶看作他們的產(chǎn)品——至少不是它們的主要產(chǎn)品。它們的領(lǐng)導(dǎo)人一直把廣告以及用戶的注意力和數(shù)據(jù)，看作是構(gòu)建它們真正關(guān)心的產(chǎn)品的手段：谷歌搜索、谷歌 Assistant、Facebook的NewsFeed。
當(dāng)然，這并不意味著這些公司總是把用戶的利益放在首位。兩家公司都在不懈地開發(fā)跟蹤用戶的新方法，但它們在確保用戶確切了解他們放棄的數(shù)據(jù)或如何使用這些數(shù)據(jù)方面做得很少。它們把這些細節(jié)隱藏在一大堆法律條文中，隱藏在它們知道很少人會讀到的服務(wù)和隱私政策中。劍橋分析丑聞顯示，F(xiàn)acebook對用戶的個人數(shù)據(jù)特別漫不經(jīng)心，允許第三方應(yīng)用程序開發(fā)人員為自己的目的獲取這些數(shù)據(jù)。
但是，說免費的廣告支持的互聯(lián)網(wǎng)公司——或者像電視網(wǎng)這樣的媒體公司——僅僅因為用戶不付費，就可以虐待或背叛他們的用戶而不受懲罰，這也是不準(zhǔn)確的。這些公司的巨大規(guī)模，可能會讓它們比奢侈品品牌更好地吸收像# DeleteFacebook這樣的反擊。然而，它們?nèi)匀挥幸豁椘D巨的工作，那就是吸引大量的人來，讓他們回來，在產(chǎn)品中度過他們的閑暇時間。媒體和社交媒體公司之間爭奪人們注意力的競爭十分激烈。如果對任何一對眼球來說，賭注都很低，那么大規(guī)模控制用戶注意力的賭注就非常高——Facebook和谷歌瘋狂的商業(yè)成功就突顯了這一點。競爭激烈的原因是，用戶的時間就像金錢一樣，是一種稀缺資源。
既然時間就是金錢，F(xiàn)acebook和電視就不是真正免費的。人們把時間花在這上面，就像他們把錢花在其他事情上一樣，即使與花錢相比，他們很少思考如何花他們的時間。反科技活動人士最近要求人們將手機變成灰度級或者“拔掉電源”，他們呼吁人們節(jié)約時間和注意力，因為他們認為手機可以更好地用在其他地方。
如果說有什么不同的話，那就是Facebook在劍橋分析案例中的錯誤，沒有把用戶的數(shù)據(jù)當(dāng)作有價值的產(chǎn)品來對待。盡管該公司小心翼翼地保護著為其定向廣告提供支持的數(shù)據(jù)，但它曾一度只是將某些類型的數(shù)據(jù)提供給第三方開發(fā)者，希望他們能在Facebook平臺上構(gòu)建流行的應(yīng)用程序——所有這些都是為了讓用戶開心和投入時間。
3.
這并不是否認“你是產(chǎn)品”是一句有力的短語，也不是否認，它具有提醒大眾媒體的利益不一定與其他人的利益相同的價值。它在 1973 年尤為犀利，最近它在社交媒體時代的復(fù)興是有意義的。但現(xiàn)在是 2018 年，是時候讓Facebook的批評者們擺脫這種陳詞濫調(diào)了。告訴人們他們是一家大公司的產(chǎn)品是虛無主義的，他們對此無能為力。“你就是產(chǎn)品”把我們描繪成Facebook游戲中無能為力的棋子，但卻沒有給我們?nèi)魏胃纳莆覀兝Ь车幕I碼。
這似乎也隱含著一種奇怪的含義：只要我們?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的特權(quán)付出代價，一切都會迎刃而解。在蘋果和Netflix 等公司享受成功而不求助于侵入性廣告之際，為產(chǎn)品付費確保更好的待遇這一想法頗具吸引力。當(dāng)然，并不是每個人都能買得起蘋果產(chǎn)品，或者訂閱Netflix。還有很多公司生產(chǎn)的付費產(chǎn)品沒有考慮到客戶的最大利益。想想香煙公司故意讓它們的產(chǎn)品更容易上癮，或者大眾在排放測試中作弊。在對“你就是產(chǎn)品”的早期反駁中，德里克·波澤克(Derek Powazek)將Tumblr的客戶服務(wù)與Comcast的客戶服務(wù)做了很好的對比，Comcast向人們收取了大量的費用，同時仍然把他們當(dāng)作垃圾一樣對待。
Facebook理論上可以提供一個付費計劃，人們可以選擇不在自己的News Feed中看到廣告——這一想法最近幾個月重新出現(xiàn)。但是他們?nèi)匀恍枰騀acebook提供大量的數(shù)據(jù)來支持他們自己的Feed。與此同時，這將創(chuàng)建一個兩層的隱私制度，富人用錢支付服務(wù)費用，而窮人(可能更年輕)則通過為廣告商分享個人信息來支付服務(wù)費用。Facebook保護用戶個人數(shù)據(jù)的動機，只會因為了解到這些數(shù)據(jù)主要來自世界上經(jīng)濟社會地位較低的人而減弱。廣告商也將支付更少的費用接觸這些人，高端廣告客戶將逃離，并可能出現(xiàn)惡性循環(huán)——Facebook 的免費版本也會受到諸如發(fā)薪日貸款人和便士拍賣等行為的侵?jǐn)_。
至少有兩種不同的方式來看待我們與Facebook的關(guān)系，這兩種方式更有希望讓我們的關(guān)系變得更健康，更少被利用。第一是把自己看作Facebook的客戶，用我們的時間、注意力和數(shù)據(jù)而不是金錢來支付。這意味著雙方都有更大的責(zé)任。如果我們知道Facebook和其他“免費”在線服務(wù)對我們珍視的東西造成了實際成本，我們可能會更謹(jǐn)慎和明智地使用它們。我們可能最終會意識到，每當(dāng)我們授予新的數(shù)據(jù)權(quán)限或簽署新的隱私政策時，我們幾乎肯定會放棄很多。即使我們沒有時間閱讀整個條款，更不用說去理解它了，我們也可以把它等同于花費數(shù)百美元——然后就這個特定的應(yīng)用程序或更新對我們來說是否仍然值得做出更好的決定。理想情況下，用戶作為Facebook和其他應(yīng)用程序的客戶，必須承擔(dān)贏得客戶忠誠度的責(zé)任，讓他們相信它們的服務(wù)值得權(quán)衡，而不是違反他們的信任。
第二，將自己視為Facebook勞動力的一部分。正如蜜蜂不知不覺地為養(yǎng)蜂人工作一樣，我們的帖子和狀態(tài)更新不斷豐富Facebook。但我們是人，不是蜜蜂，因此我們有能力集體要求更好的治療。技術(shù)專家和活動家賈龍·拉尼爾(Jaron Lanier)在《誰擁有未來》一書中建議,Facebook和其他渴望獲得數(shù)據(jù)的在線服務(wù)商對用戶的數(shù)據(jù)給予實際的貨幣補償。這似乎有些牽強，但至少公民及其在政府中的代表應(yīng)該要求更有力的保護和法律權(quán)利。歐盟新的隱私法可以被視為類似于在線服務(wù)用戶的工人權(quán)利法案。
與“客戶”或“產(chǎn)品”相比，“勞動力”隱喻所捕捉到的是，人們不能總是選擇離開Facebook。我們很多人都依賴它，就像工人依賴雇主或客戶一樣，這引起了集體行動的邏輯，而不是消費者選擇的邏輯。
4.
那么，作為一種(不可否認是笨拙的)替代方式，這是一句過度使用的格言:“如果你不是用錢來支付，你是用其他方式來支付的。”無論是你的時間、隱私還是你的知識產(chǎn)權(quán)，你每次使用Facebook都會讓渡出一些有價值的東西。無論是注冊新的應(yīng)用程序、接受更新的服務(wù)條款，還是嘗試Facebook Watch這樣的新功能(這種功能不可避免地會為Facebook生成新的行為數(shù)據(jù)，并增強其對你的理解)，任何時候都是如此。
如果這似乎給個人用戶帶來了太多的責(zé)任，讓我們記住，我們每個人都可以通過其他方式與Facebook建立聯(lián)系，而不僅僅是與消費者建立聯(lián)系。我們可以把它看作是有罷工能力的勞動者。我們可以把它描述為積極分子——或者，在庫斯曼和塞拉的例子中，是抗議藝術(shù)家——有權(quán)力公開批評或抵制，并影響我們周圍的人。而且，至關(guān)重要的是，作為一個有權(quán)力對其行為實施約束的國家的公民，我們可以把它聯(lián)系起來。也就是說，我們可以呼吁我們的領(lǐng)導(dǎo)人和政府代表為我們采取行動。
如果我們不喜歡Facebook對待我們的方式，我們就不應(yīng)該舉手稱自己是我們無法控制的系統(tǒng)的產(chǎn)物。我們應(yīng)該像那些有能力要求變革的人一樣行事。
180-0586-8797