那這份全面的運(yùn)營方案該如何做呢?特別是對(duì)于那些剛接手一個(gè)新產(chǎn)品或者說你第一次作為leader，負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品的推廣，你會(huì)如何做呢?
接下來，我就這個(gè)問題來說說我是如何做一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營方案的。為了能夠更加直觀地展現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營方案的思路，我會(huì)附上一份完整的方案PPT，而不至于說講了太多理論你還不是不會(huì)做的尷尬。
當(dāng)時(shí)我接手這款A(yù)PP，也是產(chǎn)品V1.0的時(shí)候，算是產(chǎn)品在一個(gè)較為初始化的狀態(tài)吧。功能不是特別完善，內(nèi)容也是出于定位不太清晰，不過也算是有了第一批用戶，這些用戶也是內(nèi)部另一個(gè)軟件倒流過來的，但是量不多。針對(duì)這樣一款產(chǎn)品，首先要做的就是要從各個(gè)方面都做一個(gè)比較完善的規(guī)劃，包括內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制還有品牌建設(shè)等一些很基礎(chǔ)的東西。
我把這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營規(guī)劃分了三步走：
第一階段，基礎(chǔ)建設(shè);
第二階段，平臺(tái)的優(yōu)化與規(guī)范;
第三階段，全面鋪開渠道。
在很多時(shí)候，基礎(chǔ)建設(shè)算是一款產(chǎn)品必不可少的階段，因?yàn)槟阋獮檫@個(gè)產(chǎn)品走得更加久更加遠(yuǎn)，打好地基就是最關(guān)鍵的一步。然后要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化，包括對(duì)內(nèi)容、對(duì)功能的優(yōu)化，第三個(gè)階段才算是一個(gè)渠道的鋪開。其實(shí)與其說這三個(gè)步驟分開的，倒不如說是同步進(jìn)行的，不能割裂，只能說是在某個(gè)時(shí)間段有個(gè)側(cè)重點(diǎn)，然后其他兩個(gè)階段可以放輕點(diǎn)去做。
第一階段，基礎(chǔ)建設(shè)
產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)主要包括一整套比較完整的VI設(shè)計(jì)，還有品牌建設(shè)，比如百科詞條類的搭建，還有這個(gè)產(chǎn)品的介紹，這個(gè)產(chǎn)品的介紹主要用于對(duì)外合作;媒體矩陣的搭建在目前看來肯定也是少不了的，作為媒體發(fā)聲以及引流之用;微博微信的作用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的粉絲互動(dòng)以及活動(dòng)營銷也是有著重要的意義。接下來我一個(gè)個(gè)來講明。
VI設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)志字體、輔助圖形、口號(hào)使用規(guī)范、二維碼使用規(guī)范等一系列有關(guān)產(chǎn)品的對(duì)外形象設(shè)計(jì)圖。這些VI的主要功能是輔助產(chǎn)品推廣、增強(qiáng)品牌形象以及在第三方合作時(shí)使用的，這也是展示一個(gè)產(chǎn)品形象的必備條件。另外在做產(chǎn)品運(yùn)營方案時(shí)，你還要說做這個(gè)工作需要誰來負(fù)責(zé)，這樣責(zé)任到位。
品牌建設(shè)主要包括百科類(百科類主要包括百度、360、互動(dòng)、搜狗等)，問答類(百度知道、知乎、百度經(jīng)驗(yàn)以及垂直類問答社區(qū));垂直社區(qū)(在知乎、豆瓣、微博、貼吧等垂直內(nèi)容上盡量填充多的內(nèi)容)三大塊去建設(shè)。
比如我列舉了在做百科詞條時(shí)，我需要做成一個(gè)什么樣的效果，優(yōu)化之后，能達(dá)到前四位都是關(guān)于股事匯APP的相關(guān)信息入口(廣告關(guān)鍵詞被購買除外);最好的排位狀態(tài)是：官方網(wǎng)站、百科、應(yīng)用下載、以及其他的垂直社區(qū)內(nèi)容展現(xiàn);還有會(huì)遇到的問題：可預(yù)測的問題有：百科賬號(hào)等級(jí)、營銷利益太強(qiáng)不容易過審等等問題。
而在問答類當(dāng)中，主要可以在360問問、百度知道、知乎問答等平臺(tái)填充內(nèi)容;可預(yù)測的問題有：問題和回答太硬廣，容易被刪帖以及在流量不夠的情況下難以被收錄的首頁。同樣的，對(duì)于在垂直類社區(qū)當(dāng)中做品牌詞的植入，可預(yù)測問題的也是內(nèi)容的質(zhì)量以及流量不夠不會(huì)輕易被搜索引擎收錄。
另外我還對(duì)品牌基礎(chǔ)建設(shè)做了部分說明：
品牌建設(shè)主要涉及搜索引擎的優(yōu)化、品牌詞的優(yōu)先級(jí)排序;
這塊主要問題也是質(zhì)量以及時(shí)間問題，質(zhì)量是把控整體搜索引擎的排序問題，時(shí)間是這塊的工作優(yōu)化時(shí)間跨度比較長;
其他的品牌優(yōu)化還包括在圖片搜索這塊，用戶可以在搜索股事匯APP的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)百度圖片一欄，以及股事匯APPpng格式的logo出現(xiàn)在第一位，這個(gè)需要在花瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上傳圖片并增加點(diǎn)擊量。
品牌建設(shè)之產(chǎn)品簡介方案，產(chǎn)品簡介主要用于對(duì)外合作以及供內(nèi)部使用;產(chǎn)品簡介應(yīng)該包括：產(chǎn)品基本信息(產(chǎn)品概述、功能介紹等)、用戶人群定位等。下面是我后面針對(duì)這款專門做的一個(gè)產(chǎn)品介紹，主要的作用是用于外部商務(wù)合作以及就是可以作為seo。
建立媒體矩陣最終目標(biāo)就是拉來更多的用戶，這三個(gè)梯隊(duì)都是現(xiàn)在內(nèi)容資訊市場上主流的自媒體平臺(tái)，流量也是集中在這些平臺(tái)上;建立起這些渠道矩陣是內(nèi)容分發(fā)的第一步，接下來還應(yīng)該在內(nèi)容定位以及其他細(xì)節(jié)上做規(guī)劃，比如推送機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制等等。包括后面的這個(gè)核爆矩陣，其實(shí)也是把自家產(chǎn)品放在了第一位，其他新媒體平臺(tái)都是圍繞他分發(fā)內(nèi)容。
為了能夠說明為啥要把微信公眾號(hào)、今日頭條、網(wǎng)易和uc作為第一梯隊(duì)，特意列舉了一些數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是一款財(cái)經(jīng)類的產(chǎn)品，所以你得清楚各個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)人群定位都是有哪些人，只要知道了產(chǎn)品的目標(biāo)人群在哪里，才好瞄準(zhǔn)打哪里。
“雙微”運(yùn)營是指微信、微博的運(yùn)營，由于現(xiàn)在絕大部分的用戶的時(shí)間都集中在微博與微信、因此這兩個(gè)平臺(tái)是目前股事匯APP需要重點(diǎn)去運(yùn)營的社交媒體平臺(tái)，因此，接下來主要會(huì)從內(nèi)容定位、運(yùn)營機(jī)制去規(guī)劃。
比如我將欄目規(guī)劃建設(shè)：精選閱讀;學(xué)院頻道和個(gè)人中心。精選閱讀主要包括此公眾號(hào)的歷史文章、每日的多贏收評(píng)以及市場上的熱點(diǎn)深度評(píng)析文章共三個(gè)tab，而在運(yùn)營策略上主要是精選閱讀這個(gè)欄目需要每日更新最新內(nèi)容;文章屬性以趣味性+專業(yè)性結(jié)合，及時(shí)做好熱點(diǎn)營銷;在內(nèi)容產(chǎn)出這塊主要來自運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及財(cái)經(jīng)編輯;并配合經(jīng)傳或者股事匯的線上活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化更新等。其他的學(xué)院頻道和個(gè)人中心也是如此，由于PPT頁數(shù)太多了，我就沒有全部貼出來。
微博的運(yùn)營方案，也主要跟微信前期構(gòu)建差不多，也是有欄目規(guī)劃，頁面建設(shè)以及內(nèi)容定位等。比如在頁面建設(shè)上，你可以在名字、頭像、短地址、認(rèn)證等一些表面功夫，一個(gè)個(gè)都要做好，讓微博看起來更加Professional。
第二階段，平臺(tái)的優(yōu)化與規(guī)范
來到運(yùn)營三步走的第二步了，這一步主要是平臺(tái)的優(yōu)化與規(guī)劃，主要集中在協(xié)助產(chǎn)品把APP的功能更加完善，和APP里面的內(nèi)容運(yùn)營以及自家產(chǎn)品的特有的培訓(xùn)計(jì)劃。我就單拿APP的功能優(yōu)化完善來說。
因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是一款財(cái)經(jīng)資訊類的APP，所以為了能夠讓老師更加方便的錄入文章，我們需要在老師的操作端即編輯器上做個(gè)優(yōu)化，讓這個(gè)編輯器體驗(yàn)更加好。還有為了能夠讓這個(gè)產(chǎn)品的留存率提高，還的用戶激勵(lì)體系上做個(gè)優(yōu)化，建立起APP一套完善的激勵(lì)體系，使用戶愿意花更多時(shí)間留在APP里面。而我們這款A(yù)PP在UI設(shè)計(jì)、交互等方面還有很大的上升空間，所以我們接下來也會(huì)在視覺交互方面優(yōu)化這款A(yù)PP。
第三階段：全面鋪開渠道
前面的全部鋪墊，都是為了能夠拉進(jìn)來的用戶更加愿意留在APP里面玩耍，渠道的鋪開說明這款A(yù)PP已經(jīng)做好準(zhǔn)備接受市場的驗(yàn)證了。所以我們?cè)诘谌A段應(yīng)該著重做渠道的推廣。我們主要將渠道分為了應(yīng)用商店、線上活動(dòng)、換量合作、pr、傳播、新媒體推廣等。
比如我們?cè)谧鰬?yīng)用商店這個(gè)渠道時(shí)，雖然說應(yīng)用商店有幾十個(gè)，比如以bat為代表的應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手和pp助手，還有各手機(jī)廠商更是密集如林，比如小米、OPPO、vivo、華為等，還有第三方的安卓應(yīng)用商店、豌豆莢等。但絕不能全部都想要，要挑優(yōu)質(zhì)的，這個(gè)優(yōu)質(zhì)就是流量大，以及在推廣宣傳上可以給到更多的優(yōu)惠。后來我們就挑選了小米應(yīng)用商店、360手機(jī)助手、華為應(yīng)用商店、樂視應(yīng)用商店、魅族應(yīng)用商店、OPPO應(yīng)用商店、vivo應(yīng)用商店等來作為重點(diǎn)維護(hù)的渠道。因?yàn)樵诹髁可弦约霸诨顒?dòng)推廣上，這幾個(gè)渠道都是目前較為優(yōu)質(zhì)的。特別是現(xiàn)在的華為和OPPO手機(jī)應(yīng)用商店。
換量的意義就是獲得更多的資源。有些渠道可能沒有商業(yè)化，資源不售賣，只能通過換量獲取。有些渠道售賣的資源可能只是一部分，無法滿足量的需求。
換量的形式：內(nèi)容合作、開屏、彈窗、焦點(diǎn)圖還有應(yīng)用內(nèi)推薦。換量合作最重要的就是轉(zhuǎn)化率，而且是重中之重，我們換量合作一般測試周期為1-3天， 也有特殊情況測試更久的，也以外放安裝量為標(biāo)準(zhǔn)的，這個(gè)因自身情況而定。大部分app從安裝到激活的轉(zhuǎn)化率都不一樣，有的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%甚至更高，但有的轉(zhuǎn)化率不到1%， 差距是非常大的。說白了，就是用相同資源推不同產(chǎn)品，換回的激活量有可能差距很大。這時(shí)候就要想一想了 如果差距太大，覺得目前的數(shù)據(jù)不可能合作下去，但又想和這個(gè)cp合作下去的話，這種情況就需要商務(wù)去溝通提高換量比例事宜了，商談一個(gè)雙方都能接受的比例，來提高轉(zhuǎn)化率?？傊M量追求雙贏，下一次合作才能更順利。
在PR傳播這塊，渠道不是問題，關(guān)鍵是有好的內(nèi)容，所以把內(nèi)容策劃放在第一位就是把應(yīng)該要重視內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)在有錢誰都可以砸渠道，但是渠道有了，內(nèi)容是不痛不癢的那種，似乎也不能很好地公關(guān)一下啊。在挑選渠道呢，主要可以分為以下渠道：
(1)科技媒體，科技媒體又分平臺(tái)與專業(yè)媒體，平臺(tái)性的科技媒體主要包括獵云網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅等等(請(qǐng)自行問度娘所謂的10大科技新媒體)，專業(yè)性的科技媒體就要按行業(yè)分咯，比如教育行業(yè)的有茄葩、芥末堆、多知網(wǎng)等，O2O行業(yè)的有億歐網(wǎng)、品途網(wǎng)等。上這些媒體通常比較難，就像古代的青樓女子，人家是賣藝不賣身，不是給人家錢就能上的，人家也要挑人的。
(2)自媒體。包括三種類型，首先是自家公眾號(hào);其次是真正的某個(gè)人或者某個(gè)團(tuán)隊(duì)做的原創(chuàng)公眾號(hào)，但是這類號(hào)很多為了保持原創(chuàng)，一般都不會(huì)發(fā)水稿;最能發(fā)布的就是各地方性的創(chuàng)業(yè)孵化器、創(chuàng)業(yè)空間搞的自媒體，他們通常熱衷報(bào)道創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的。
(3)大眾媒體，大眾媒體是包括騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大大小小的新聞網(wǎng)站，如果你的產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)者的，在這些媒體上發(fā)稿特別有效，只要告訴用戶“你看，騰訊新浪搜狐網(wǎng)易上都有我們的報(bào)道呢!”，用戶就不會(huì)覺得你是騙子。這類媒體很多都是通過轉(zhuǎn)載科技媒體上的文章來報(bào)道你的文章。
(4)傳統(tǒng)紙媒，基本上是地方性的報(bào)紙為主了，老實(shí)說，現(xiàn)在紙媒的日子越來越不好過了，因?yàn)榭磮?bào)紙、雜志的人越來越少了。但是，有時(shí)在紙媒上宣傳還是有必要的，為什么呢?因?yàn)槿思夜帕Ρ容^強(qiáng)。就像現(xiàn)在很多企業(yè)在CCTV的冷門時(shí)段投放廣告，受眾人群是很少的，但就為了告訴用戶那句話“我們?cè)贑CTV都有廣告呢!”，在傳統(tǒng)紙媒報(bào)道也是一樣的，主要是為了告訴用戶“我們?cè)赬X日?qǐng)?bào)都有報(bào)道呢!”還有，傳統(tǒng)媒體的傳播能量依然強(qiáng)大，伴隨發(fā)行量，是很有可能在不經(jīng)意的瞬間，激活潛在用戶的。
借勢營銷可遇不可求。當(dāng)然了，借勢營銷也得要有介質(zhì)，這個(gè)介質(zhì)就文字內(nèi)容、視頻以及海報(bào)、漫畫等都可以，只要適合你的目標(biāo)人群的胃口即可。借勢營銷就不用說太多，因?yàn)闆]有萬能的公式，因?yàn)檫@個(gè)真的是靠一個(gè)運(yùn)營對(duì)這個(gè)市場的感覺才能做好。
線上活動(dòng)，這是每個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)行大力推廣都需要做的，你看現(xiàn)在的摩拜和ofo不是正在比拼活動(dòng)運(yùn)營嗎?活動(dòng)這塊也是電商公司的強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)然，活動(dòng)有大有小，這得看公司的資源給不給力了，我們不強(qiáng)求你可以做得過阿里的雙十一，京東的618，但起碼內(nèi)部的針對(duì)目標(biāo)人群的活動(dòng)還是得要有的?；钴S活躍粉絲嗎?比如分享送福利活動(dòng)啊，反饋有獎(jiǎng)活動(dòng)啊，還有一些在微博上搞點(diǎn)大轉(zhuǎn)盤之類的活動(dòng)也是可以起到一個(gè)比較好的效果。
這個(gè)方案算是比較大而全，不針對(duì)很細(xì)節(jié)的規(guī)劃，不過在運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，大方向規(guī)劃還是得要有，要不然接下來如何走你都不知道，那就不太好了。
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