2018上半年的市場大盤著實(shí)“虐心”，在房地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控疊加中美貿(mào)易戰(zhàn)層層加碼的大環(huán)境下，消費(fèi)動(dòng)能趨于合理保守。而作為房地產(chǎn)后周期性行業(yè)，國內(nèi)熱水器市場也應(yīng)時(shí)而動(dòng)，呈現(xiàn)出一二級(jí)城市銷售疲軟，三四級(jí)市場、工程市場以及新渠道市場逐漸扛起新增長大旗的新動(dòng)向。
市場增速收窄 一二線杠把子“扛”不動(dòng)了
中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲觀察道：“2018年，國內(nèi)熱水器市場發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。作為與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，身處房地產(chǎn)下行區(qū)間段，導(dǎo)致今年上半年熱水器市場增速大幅收窄，實(shí)現(xiàn)零售額約331億元，同比增長4.8%;零售量1903萬臺(tái)，同比增長-0.4%。分層級(jí)來看，一二線市場出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的下滑，而三四級(jí)市場則蘊(yùn)含新商機(jī)。”
蕪湖美的廚衛(wèi)電器制造公司市場經(jīng)理趙驊佐證了這一觀點(diǎn)，“以北京為例，由于其受房地產(chǎn)政策影響較大，故而相較去年同期，美的熱水器產(chǎn)品的銷售量在該區(qū)域下降了5%左右，銷售額下降則達(dá)到約15%;上海等地區(qū)也出現(xiàn)了類似情況。在一二級(jí)市場，尤其地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)的地區(qū)，銷售下滑的壓力實(shí)打?qū)嵈嬖凇！?
“事實(shí)上，進(jìn)入2018年，北京市新房成交量一路走低。”萬和新電器股份有限公司北京分公司總經(jīng)理孔凡磊表示，“從開始有房地產(chǎn)成交記錄的2005年算起，就不包括兩限房的新房成交記錄而言，今年上半年的成交記錄突破了歷史同期的新低。目前，整個(gè)區(qū)域主要以存量市場交易為主，而存量市場上關(guān)于二手房交易的政策控制，以及首都人口紓解等動(dòng)向，使得與家居裝修密切聯(lián)系的熱水器剛性需求持續(xù)走低。在其他熱點(diǎn)大城市市場，情況基本類似。未來，大家發(fā)力的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到換裝市場。預(yù)計(jì)在2019年，可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的小幅回升。”
華帝熱水器銷售管理總監(jiān)譚鈞則從另一個(gè)角度分析了房地產(chǎn)對(duì)熱水器行業(yè)的影響，“我們認(rèn)為，本輪調(diào)控雖嚴(yán)格，但從長遠(yuǎn)來看有利于樓市的良性發(fā)展。一方面，熱水器是家庭裝修的剛性需求，遲早都會(huì)釋放，今年雖是‘小年’，但未來可能迎來‘大年’。同時(shí)，本輪政策有利于精裝房發(fā)展，這對(duì)于廚電和熱水器行業(yè)而言是機(jī)遇。”
他認(rèn)為，“精裝房在一定層面上反映了消費(fèi)者對(duì)高生活品質(zhì)的追求，精裝房的發(fā)展促進(jìn)了熱水器、廚電等企業(yè)與地產(chǎn)公司更高層的合作，一定程度上彌補(bǔ)了零售市場的疲態(tài)，未來工程市場不可小覷。”同時(shí)，“在對(duì)精裝房要求不高的三四級(jí)市場，仍存熱水器的增量空間。”
譚鈞介紹說，從2017年底開始，華帝便熱水器事業(yè)納入了集團(tuán)未來戰(zhàn)略發(fā)展的高度，“上半年華帝熱水事業(yè)銷量增長約40%，可謂大環(huán)境疲憊下的逆勢反攻，這種增長一方面來自我們產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代以及營銷創(chuàng)新，一方面來自新渠道的不斷開拓，如三四線市場、工程市場、線上市場等。”
孔凡磊說，“在剛性空間縮小的現(xiàn)實(shí)中，任何企業(yè)要分享更多蛋糕，只能通過持續(xù)的更新迭代‘洗牌’別人，獲得市場的相對(duì)優(yōu)勢。”
趙驊則表示，“盡管美的熱水器在一二線的銷量下滑，但占整體市場份額的比例在持續(xù)上升，‘’大吃小’的洗牌時(shí)代又要來到了。”
轉(zhuǎn)型高端 燃熱、智能、集成成關(guān)鍵詞
應(yīng)對(duì)一二線熱水器市場的增速收窄與行業(yè)洗牌，現(xiàn)在要比的是“誰的拳頭硬”，而“拳頭”大小直觀體現(xiàn)在企業(yè)科技創(chuàng)新的實(shí)力上。
趙驊指出，“目前，美的改變了做產(chǎn)品的思路。曾經(jīng)，我們生產(chǎn)什么顧客買什么;現(xiàn)在則首先要考慮顧客想要什么，然后我們?cè)偕a(chǎn)，產(chǎn)品的人性化與便利化大大提升。”他提到，為了保持產(chǎn)品的年輕化與科技感，美的大量啟用“少壯派”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，“未來的趨勢就是讓產(chǎn)品更加年輕，創(chuàng)新迭代會(huì)越來越快，同時(shí)會(huì)考慮與家居的集成。比如，現(xiàn)在大家購買熱水器，可能還要考慮它是否能夠聯(lián)網(wǎng)，與手機(jī)、家居空間等互動(dòng)，學(xué)習(xí)用戶的沐浴習(xí)慣，最終讓生活中離不開這種產(chǎn)品。”
“美的認(rèn)為，一二線消費(fèi)者已經(jīng)過了‘買便宜’的時(shí)代，進(jìn)入了為個(gè)性、便捷、人性化、美觀等主觀體驗(yàn)因素付費(fèi)的時(shí)代，產(chǎn)品要體現(xiàn)人文精神，才能保持利潤的提升。應(yīng)對(duì)市場的疲軟，美的各個(gè)事業(yè)部正在運(yùn)用新零售大數(shù)據(jù)等全新方式，推進(jìn)從研發(fā)到服務(wù)每個(gè)步驟的落地，目前已形成一套閉環(huán)系統(tǒng)。”
孔凡磊認(rèn)為，一言以蔽之，熱水器的創(chuàng)新實(shí)力體現(xiàn)在產(chǎn)品“高端化”上，“我們從各渠道終端得到的反饋，消費(fèi)者需要更美觀、安全，智能、節(jié)能、健康、細(xì)分的產(chǎn)品，總結(jié)起來就是‘高端。從上世紀(jì)80年代熱水器引入中國算起，行業(yè)發(fā)展已逾40年，行業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。即便新推的零冷水，無感溫控，包括智能等創(chuàng)新點(diǎn)，各家的差別也不太大。在這種新技術(shù)競爭膠著的狀態(tài)下，適應(yīng)場景化功能，家居集成概念的產(chǎn)品成為突破方向。”
“以萬和新推出L8燃?xì)鉄崴鳛槔狭肆憷渌瑹o感溫控、碳氮雙防等功能，同時(shí)還可接入天貓精靈，實(shí)現(xiàn)語音控制。我們將這款產(chǎn)品定義為集智能與家居屬性于大成者，一方面它引入了獨(dú)特的智能算法，可以記錄多人家庭中每個(gè)個(gè)體的沐浴習(xí)慣，同時(shí)從外觀設(shè)計(jì)上來講，采用了亞克力玻璃，呈現(xiàn)星空造型，非常溫馨，可以作為浴室裝修的點(diǎn)綴。”
孔凡磊覺得，“未來，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的方向一定是對(duì)生活造成的困擾越小越好。比如，解決忽冷忽熱的恒溫技術(shù);解決占用空間太大的即開即熱技術(shù);解決皮膚感覺忽涼忽燙的無感溫差技術(shù);解決水質(zhì)健康問題的凈水技術(shù)和銀離子內(nèi)膽技術(shù)等，將使多學(xué)科，多技術(shù)的交叉。”
“此外，解決耗能問題的多能源集成產(chǎn)品也會(huì)是突破方向之一。在歐美國家，單純的電熱水器是不存在。他們主要采用中央熱水，利用太陽能，空氣能，燃?xì)饣パa(bǔ)。太陽能不足時(shí)選擇空氣能，空氣能低溫效率低時(shí)選擇接入燃?xì)猓w非常環(huán)保，非常適合應(yīng)我國節(jié)能減排的大方針。不過，多能源互補(bǔ)在農(nóng)村和郊區(qū)更合適，因?yàn)樾枰^大的安裝控件;此外，國家也在進(jìn)行此類實(shí)驗(yàn)，比如一些學(xué)校安裝太陽能屋頂，供給沐浴熱水。隨著技術(shù)的突破，多能源集成產(chǎn)品在未來也許會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。”
目前，熱水器市場主要以燃熱和電熱平分秋色，其中，又嵌套這“燃進(jìn)熱退”的大趨勢。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，燃?xì)鉄崴骶€下市場零售份額為53%，電熱水器線下零售份額約為42%;而在線上市場，燃熱占比約為45%，電熱產(chǎn)品占比約為48%，燃熱、電熱產(chǎn)品平分秋色。
“不過，從國家環(huán)保事業(yè)推進(jìn)的大勢來看，燃?xì)鉄崴鞲叱砷L空間。因?yàn)殡娔苁嵌文茉矗涔ぷ髟頉Q定了它不符合低碳環(huán)保的趨勢。電熱水器的流行主要在于它適合中國國情，安裝受限制小。但從使用成本上看，電熱是燃熱耗能的兩倍，隨著國內(nèi)管網(wǎng)鋪設(shè)的完善，更加舒適節(jié)能的燃熱肯定會(huì)獲得更大生存空間。”
目前，萬和公司燃熱與電熱的銷量占比約為7:3，而華帝這一比例則接近9:1;而曾經(jīng)以電熱為主的美的，也在積極拓展燃熱產(chǎn)品的內(nèi)部占比。
開拓新興渠道市場
在解決產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)這一發(fā)展的根本性推動(dòng)力以外，積極開拓新興渠道成為企業(yè)面臨的重要題中之義。
在一二級(jí)城市偃旗息鼓之際，三四級(jí)市場的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)開發(fā)日益加速。中科院院士王浩指出，目前我國城鎮(zhèn)化率僅為58%，這一數(shù)字在達(dá)到70%以前都不會(huì)減速，換而言之，三四級(jí)市場正在成為城市市場之后維持家電行業(yè)增量的重要一極。
左延鵲提到，“目前一二線市場熱水器百戶擁有量約為86臺(tái)，而三四線居民僅為53臺(tái)。2018上半年，熱水器產(chǎn)品在河南、青海等10個(gè)以上省市三四級(jí)市場增長超過10%，無論是增長速度還是提價(jià)能力上都表現(xiàn)不俗。”
依托自身在三四線的品牌優(yōu)勢以及京東、蘇寧等渠道下沉的契機(jī)，美的加速了熱水器等產(chǎn)品在三四級(jí)市場的滲透，“事實(shí)上，在品牌認(rèn)知度較弱的三四級(jí)城鎮(zhèn)市場中，美的由于擁有生活電器，白電等的歷史積淀，其品牌認(rèn)知度在普通民眾中遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。”而起源于二三四線市場并力圖走向一線市場的華帝，在近年來也確定了雙線作戰(zhàn)路徑--華帝向上，百得向下，實(shí)現(xiàn)上下均可攻守，“這也是華帝能夠保持快速增長的秘訣所在。”
除了三四級(jí)市場，各企業(yè)也在積極開拓新銷售渠道。趙驊說，“在零售市場，顧客找我們。而現(xiàn)在，我們要主動(dòng)出擊尋找顧客，在前裝市場有所突破。”他介紹，在傳統(tǒng)的KA賣場與專賣店之外，“工程市場在美的熱水器產(chǎn)業(yè)中的占比已經(jīng)接近30%，比如最近興起的長租公寓，我們與鏈家、我愛我家、蛋殼公寓等均建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。隨著國家租售同權(quán)政策的演進(jìn)，我們認(rèn)為長租公寓會(huì)成為家電業(yè)較為穩(wěn)定的增量點(diǎn)。此外，與全國百強(qiáng)地產(chǎn)商，我們已經(jīng)建立了廣泛的聯(lián)系，未來，集團(tuán)層面上的精裝大盤合作還會(huì)持續(xù)增加。”
除了線下市場，美的還在積極推動(dòng)線上市場的高端化，“前幾年，線上處于激增狀態(tài)，每年的增長可達(dá)到70%-80%;今年上半年，盡管增速放緩，但整體流量比較固定，美的正在推動(dòng)線上的高端化進(jìn)程，比如在美的以外，我們還著重推廣了比佛利品牌，希望形成線下和線上的聯(lián)動(dòng)。此外，我們也試水了商用，租用等全新的商業(yè)模式。”
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