無論是廣告還是廣告語，都很難有中間狀態，要不就成為爆款而廣泛流傳，要不就默默無聞被人遺忘。我們自己嘗試回想一下令你印象深刻的推廣案例時就能發現，用戶在記憶廣告內容的時候通常都是這種兩極分化的狀況。
文案要被記住、品牌要留下痕跡是這個注意力分散時代的營銷難題。用戶高度不耐煩、注意力分秒必爭的情況下，提高文案有效度的主要思路是：用盡一切手法拉長文案在用戶心中的停留時間。
當然，寫出金句文案最重要的是大量練習與迭代，不過，下面有3個小思路可供大家寫文案時參考：大家都熟知的事物是不值一提的，因為過于熟悉的文字用戶反而已經免疫了，留不下什么深刻印象。
這也是為什么有人會說在地產文案里用“尊貴”兩個字的人都要被炒掉，因為“尊貴”這件事已經說得太多，用了太多的詞就等于沒用。
當然也不能用過于陌生的詞，否則用戶只會看得莫名其妙、難以理解，理解的門檻太高會阻擋許多用戶，除非你就是要營造一種曲高和寡的感覺。
因此，比較奏效的方法就是營造出一種“熟悉的陌生感”。事實上我們在讀一些現代詩歌時，就會有這種“熟悉的陌生感”存在，往往會發現每個詞都是熟悉的，但卻以一種你意想不到的方式組合起來，從而產生了文字美感和閱讀愉悅感。
這種熟悉的陌生組合在取名、造詞時非常奏效，主要思路就是用兩個不相關又被熟知的詞匯組合起來，這樣一來既好記也有新意，比如“小米手機”、“蘋果電腦”命名都是這個套路。我們還能臨時想出很多，比如“憂郁茄子”、“陽光奔跑”等。
這種組合方式還非常適用于制造傳播概念，比如“數字化生存”、“迭代式閱讀”、“躍遷型成長”等。
用一種錯位的搭配方式，讓用戶感受到一些新意，從而記住或思索你的文案內容，比如說提到“數字化生存”，讀者讀到后會主動想這個概念到底是什么意思，在這個思考過程中，你的品牌價值就自然而然地輸出了。
大多文案看完即忘，生命可能不到一兩秒，而我們可以在文案中加入一些表達技巧，讓用戶看完后自己再思考內容。
最為常見的自然是懸念式和反問式的表達，我們在新媒體文案(尤其是公眾號圖文)中能夠經常看到。比如“XXXX,他是怎么做到的?”、“面對XXXX，他只回應了4個字”……這種直白的表達是非明確地引導用戶繼續關注下去。
而事實上，所有帶數字的文案都多少有引導用戶思考的功能，比如“百萬富翁的5個習慣”，文案會引導用戶思考是哪5個習慣。這也是為什么新媒體文案中，帶有數字的標題打開率會更高些的原因。
在氛圍、細節的描寫上，文案可以進行簡練和留白，留白的好處是能讓用戶自己主動腦補，這樣會留下更深刻的印象。
還有一個小方法，在文案里給出一個反常規的結論。這樣一來就能形成認知沖突，用戶會本能地思考文案內容，通過自我說服或者心理暗示去證明或證偽。
舉個例子，“農夫山泉有點甜”就是一個反常規的結論，用戶會想“它真的甜嗎?”“為什么會甜?”這一系列問題，這個思考的過程，用戶就把產品與其他競品區隔了。事實上，農夫山泉并不甜。
沖突體現在內容和表達形式兩個方面。從內容上看，沖突的記憶點自然是體現在本身的戲劇性上，比如前幾年常見的神反轉、抖包袱、段子類文案的做法，內容、情緒上有起有伏，能有效引導用戶情感，情感沖突強化用戶記憶。
而在傳播技巧和表達形式上，我們可以通過一些干擾常規的手段增強用戶記憶度。
比如說瑞幸咖啡的廣告片尾文案“這一杯，誰不愛?”，事實上表達的意思就是“每個人都愛”，但它特意用一種略帶挑釁的手法來問你“誰不愛?”，這就是一個用戶記憶點。用戶看完后心理會有輕微的情緒反應，而這正是品牌的一個記憶點，讓用戶加深了品牌感知。
上一篇文章也提到，今日頭條、西瓜視頻的廣告片尾會故意讀錯、重復、結巴、變調，就是在埋下用戶的記憶點。太常規的展現用戶看完就忘，有些曲折的表達效果反而會更好。
對于文案而言，有效的技巧并非一成不變，用戶在嘗過新鮮感之后，套路會迅速免疫，因此技巧性的東西都需要不斷在實踐中更新。但文案創作思路萬變不如其宗，讓用戶主動停留思考，這樣你的文案就已經打敗大多數了。
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