“舊的秩序在瓦解，新的趨勢在形成。未來已來，共同開啟新時代，我們已經準備好了。”2019年4月18日，2019金舵經銷商年會結束后，陳志杰在朋友圈寫下這樣一段話。
??誕生于1993年的金舵瓷磚，一直是埋頭苦干的低調形象，直到2012年，畢業于英國利茲大學的陳志杰出任金舵集團總裁，金舵的畫風發生了變化。陳志杰將國外先進的管理經驗與金舵的實際情況相結合，開啟了大刀闊斧的改革之路。
??短短七年的時間，陳志杰讓金舵發生了諸多肉眼可見的改變：推出金舵設計園、涉足新媒體業務、全國性的設計師活動……陳志杰正在以金舵為支點，嘗試撬動家居行業。
金舵集團總裁 陳志杰
??變思路：品牌的變化源于預判
??近兩年，面對經濟下行的壓力，陶瓷行業的發展情況不容樂觀，但是金舵卻高調起來：不僅在機場、高鐵等高密度流量入口投放廣告，還開啟了與新媒體的合作。“選擇在行業進入寒冬時期突然爆發，是因為我們做足了預判”，陳志杰說道。
??陳志杰看到了陶瓷市場的周期，“當市場增長乏力時，存量競爭將讓已有的用戶更好的看到我們。”在存量時代，消費者的購買需求從過去“又好又便宜”開始轉向“又好又便宜又有個性”。這就要求企業不能只做基礎生意，而是要大膽迎接存量市場的競爭。
??“大概兩年前，我們已經預判這個行業會出現大眾品牌，雖然說是低關注度，但集中度會增加，不再僅是行業內的品牌，或者是裝修的時候才需要知道的品牌，而是讓消費者在生活中對品牌產生印象”，無論是大量的戶外廣告，還是新媒體的運用，我們所看到的，正是在不斷嘗試的金舵。
??變觀念：靠用戶特征走出差異化
??有海外留學背景的陳志杰，無論是視野，還是觀念，都與大多數陶企老總不同。談到行業面臨的同質化難題時，陳志杰給出了獨特的見解：“搶奪有限的經銷商資源和市場規模是導致同質化的兩大主要因素。”企業的服務對象是經銷商，搶奪經銷商資源的方式一旦被快速復制，就會加劇行業同質化問題。增量市場和生產規模則為行業同質化提供了溫床。
??挖掘到同質化背后的原因，陳志杰將面向經銷商的服務方式，轉變為面向用戶。“用戶的分類方式比經銷商多，對于企業來說，圍繞不同類型的用戶來做自己的品牌，我相信行業就會出現差異化，畢竟這是一個容量足夠大的市場。”
??配合經銷商服務用戶是金舵一大重要轉變，就陳志杰所言，這個轉變正在影響企業的抉擇核心，“簡單來講，對于業務人員而言，如果你的主要工作是服務客戶，那么客戶發貨就是工作的終點;但如果按照我們的新定義，客戶發貨只是工作的起點，如何服務用戶才是工作過程。”
??變方向：信息化和人才是發展的關鍵詞
??企業觀念的轉變產生了一系列的連鎖反應：怎么去提升團隊能力?如何處理企業經營決策?面對庫存，怎么出銷售政策?……這些內部挑戰在陳志杰看來，人才和信息化是企業應對挑戰的利劍。
??目前，“金舵已經完成了用企業信息化經營決策和管理決策的工作”，陳志杰說道，“信息化降低了與經銷商溝通的成本，企業可以花更多資源和精力服務用戶。”此外，企業可以通過信息系統打破“孤島”格局，為各層次人員作出最佳決策提供參考，幫助企業合理配置資源，使企業能適應瞬息萬變的市場經濟競爭環境，求得經濟效益最大化。
??陳志杰將金舵的發展方向梳理清楚后，意識到企業“需要大量的人才”。“我們重新裝修了辦公空間，希望可以用寬敞、開放的辦公環境吸引更多年輕人加入。”另外，內部培訓體系也是留住人才的關鍵，陳志杰透露，未來金舵會開發培養系統，“我們已經完成了對應組織架構的調整和崗位的工作定義，接下來將用半年的時間梳理我們的核心工作目標和價值。”
??以下是對話精選：
陳志杰：明星有人設，品牌同樣需要人設
??新浪家居：今年春節期間，金舵通過微博、抖音等新媒體渠道，在春節流量爭奪戰中大獲成功。您希望通過新媒體的宣傳達到怎樣的目的?如何向消費者和經銷商傳達金舵的品牌主張?
??陳志杰：對企業內部來說，希望大家能看到新媒體的價值，增強團隊對新媒體塑造品牌形象的重要性和必要性的認識。對外的話，我們希望用新媒體重塑品牌形象，跟上用戶的認知變化。家居行業是低關注度的，過去在品牌宣傳中很注重產品的質量，其實這些都是企業的標配，真正的品牌是需要設定的，就像明星人設一樣。通過產品結構和服務過程，把品牌人設體現出來。在這一過程中，新媒體是很好的探索工具。
??最近幾年，傳統媒體越來越“新媒體”化，其中，主流人群的轉變起到了關鍵影響，80、90后，甚至是00后，他們的語言習慣、表述方式、思維方式影響著各行各業，我相信未來感受會更加明顯。
??新浪家居：在當下新消費環境和新媒體傳播環境下，如何利用現有的資源和優勢來提升金舵的品牌形象呢?
??陳志杰：每個企業可控資源都是有限的，我們應該關注企業之外的工具。用戶的生活方式、裝修需求是影響企業決策的信息因素，也是企業要解決的問題，將企業的服務對象從經銷商轉到用戶，就要跟經銷商一起去服務終端用戶，形成有效的信息回流，這樣才能夠更好地站在品牌角度做產品結構的決策。簡單來說，我們洞察用戶、了解用戶，從而為用戶提供他們滿意的產品。
陳志杰：預計一年半左右行業會變樂觀
??新浪家居：相比于快消和家電等領域，我們要保持品牌的時尚、年輕、活力，會面臨哪些困惑和機遇?金舵又是如何在行業中保持品牌的活力和市場的競爭力呢?
??陳志杰：由于消費頻率不一樣，家居行業有自己獨有的特性。在這種情況下，企業想要保持年輕活力的品牌形象，需要有一套完整的品牌解決方案。首先要從自身做起，將管理決策現代化，線上完成與經銷商的對接工作。其次，將重心轉移到服務市場，關于產品展示、渠道建設、區域銷售服務等內容，我們都做了對應組織架構的調整，并且對各崗位工作進行重新定義，接下來就是要在這個方向上提升專業能力
??當前市場情況并不樂觀，大量的廠家、工廠、品牌退出，導致庫存激增。短期會引發價格戰。面對這樣的沖擊，企業要始終保持強大、樂觀的心態，要有自己的預判。
??新浪家居：金舵的預判是怎樣的?
??陳志杰：我覺得大概一年半左右。之后，行業的情況會變樂觀些。
陳志杰：設計依舊是金舵的戰略渠道之一
??新浪家居：除了安全環保之外，設計也成為影響消費者購買決定的主要因素。金舵在2016年推出了“金舵設計園”軟件，也在不斷通過設計師活動影響行業。今后是否會繼續把設計師渠道作為長期戰略布局?接下來公司層面會有哪些投入和規劃?
??陳志杰：瓷磚是半成品，需要通過前期設計和安裝環節來實現。當前設計服務正在被用戶接受，而且為設計付費的意愿也增強了，所以設計一定是不斷擴大的市場。瓷磚對設計師而言，是一種原材料，關注設計師在用瓷磚做設計的過程中的需求和痛點，會我們更快的進步和成長。所以未來還是會把設計作為核心渠道。
??為設計師在提供設計方案素材，是金舵設計園的初衷。設計園里有我們所有產品的高清圖，方便設計師進行方案設計。此外，這些方案還可以通過設計園的社區進行共享，分享給更多用戶。希望通過設計園這個載體，企業跟設計師彼此間的交流更順暢。
??新浪家居：其實設計師的作品也會形成可用的數據庫。
??陳志杰：沒錯。未來設計園會衍生出微信小程序，或者是其他工具。希望通過信息化工具將我們的設想落地，讓用戶能清晰地看到。(采訪/撰稿：王香玉)
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