前幾天，卡思數據重磅推出了《 2020 年短視頻內容營銷趨勢白皮書》，它不僅從行業的視角，總結了短視頻產業各方(含平臺、KOL/MCN、廣告主等)在 2019 年表現的“得”與“憾”，同時也圍繞著KOL營銷、藍V運營和挑戰賽 3 大內容營銷形式，分析了各行業的數據表現。報告面面俱到，囊括了短視頻從業者們關心的眾多問題。
2020 年，短視頻從業者的機會究竟在哪里?
為了幫助大家更全面的了解報告中的內容核心，也為了解答從業者們的眾多疑惑，卡思數據(ID：caasdata6)于 3 月 4 日- 3 月 6 日推出了 2020 年的開年大課，火星營銷研究院首席分析師唐娜圍繞著數據速覽、策略解析、趨勢預測三大板塊進行了解讀分享，同時針對用戶的諸多疑問一一進行了解答，在此卡思數據將這些問答整理如下，希望能夠給從業者們帶來一些啟發：
Q1：抖音接下來做劇情賬號的市場前景如何?
這個問題，我先拋一張圖。
我們要看一下，無論是抖音和快手，劇情/搞笑類內容都應該是排名前 3 的內容賽道：
在抖音平臺上，因為很多賬號既屬于搞笑又屬于劇情，比如大家熟悉的“祝曉晗”“多余和毛毛姐”等，所以一開始我們做運營的時候并沒有將劇情/搞笑的標簽徹底分開。從整體來看，劇情搞笑類的內容體量位列于整個抖音內容盤子的第 3 名，僅次于顏值類小姐姐小哥哥。
與此同時，在抖音去年一整年里，劇情/搞笑類賬號增幅非常之快，排在了內容賽道的第 6 位。這對于一個基礎盤子已經很大的內容類型來說，其實是非常可怕的。而快手平臺上，搞笑類的內容要稍多于劇情的內容，搞笑類內容排在第2，劇情類賬號排在第4，這說明無論是在抖音和快手上，劇情類賽道都已經非常擁擠了，這是第一。
第二，我們再來看一張圖，這是在抖音快手平臺上增粉最快的 500 個賬號的內容類型：
大家可以看到：劇情/搞笑都排在第一，說明其實劇情類賬號的吸粉效率是快速的，做得好的劇情賬號很容易漲粉，并迅速成長為大號和超級大號。我這里強調下，在卡思數據看來，300w粉絲以上的賬號就可以叫做大號了，因為在各個垂類里面，300w粉絲的賬號占比(該垂類賬號)僅在4%以內。
看完數據，我們也可以感性分析下，這兩年主打內容型的MCN大家都記住了誰?去年應該是古麥嘉禾，前年則是無憂傳媒，這兩家公司的估值在 8000 家短視頻MCN中是非常高的。那大家知道他們都是做什么的吧?他們都是擅長做劇情內容的。古麥嘉禾的逆襲系賬號、無憂傳媒的代表紅人毛毛姐，玩抖音的人應該都會知道，而無論是去年還是前年這個時間節點，劇情類的內容占比大盤都是很高的，甚至比現在都高。
所以我的結論是：做內容大家盡量不要總考慮這個賽道到底是不是足夠擁擠了，是不是沒空間了，其實任何時候，只要你的內容足夠出色，就是可以飛起來的。
這里，我給做劇情類賬號的創作者/MCN3 個方向的建議：
1、無論是抖音還是快手，都可以嘗試劇集/小劇場類賬號的創作方向，勾起用戶的胃口，讓他們能夠一集一集地看下去。
比如說賬號“古蛇Samael”，就是這個方向的內容。當然，嘗試這個方向時最好要在出品質量上做到影視級的出品，這樣更容易贏得用戶的關注;
2、做劇集賬號可以增加主人設，像多余和毛毛姐是一人分飾兩角。但這種形式對創作者的要求會很高，所以建議大家做賬號，做2- 4 個主人設，這樣的話劇情會更好，更有沖突點;
另外的話，每一個人設都會吸引到自己的粉絲，就好比我們熟悉的三小只(易烊千璽的粉絲是不一定CUE王俊凱的對吧)，而且也能降低賬號運營的風險，我們也觀察到，像 1 月增粉比較快的幾個賬號“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“青島大姨張大霞”“原來是舅先生”等都是有2- 4 個主人設。
3、如果你能做“劇情+垂直”的賬號，還可以盡量往這個方向探索。
大家都知道劇情類賬號很吸粉，爆款率也高，但它主要的變現模式還只能依附于廣告，而且劇情類賬號的粉絲也不是很精準，希望有明確粉絲畫像的廣告主并不是很樂意投。但如果你在劇情基礎上加了垂直，比如，劇情+美妝，那它的變現能力就會增強很多。比如“乃提guli”，她的內容都是劇情形式，在劇情里植入美妝后就可以通過直播賣美妝產品去變現，這就比純做廣告賺錢豐富了一些路徑。
Q2：對于 2020 年剛開始轉型做短視頻的“小白”藝人or達人有什么建議?
其實這個問題應該回歸思考的是：作為一個藝人，你的“才藝”到底體現在哪里?你的才藝是否真的非常精湛?如果你擁有非常強的才藝，那我覺得 2020 年你入局一點都不晚。
以我關注的美妝賽道為例。大家都知道在垂直內容領域，美妝和汽車賽道都是十分擁擠的，大號非常多，當然廣告主的需求也很旺盛。但依然會有很多新人脫穎而出，比如我喜歡的“仙姆SamChak”。
他本身是個明星化妝師，化妝技能非常突出，所以視頻對比沖撞感很強，像這樣的達人增粉也非常容易，因為他專業，粉絲精準度很高，廣告主也很喜歡，無論是廣告還是帶貨都會有不錯的表現。而且我個人感覺，抖音在 2020 年對這種專家型的達人也會有一些流量的傾斜。說到底，就是你夠不夠優秀，以及你能不能把你的優秀通過視頻展現出來。
Q3： 2019 年短視頻微劇大火，像正能量、戀愛、懸疑等類型，但是失敗的案例有更多。您認為在微劇投入上，dou+、內容、運氣的占比是多少?為什么?
我覺得作為內容社交媒體，內容永遠都是關鍵的，當然， 2019 年微劇能火，與平臺鼓勵長視頻發展，給予流量傾斜有關，存在一定的運氣成分，但DOU+這個影響我覺得很小。如果你的內容很差，你投DOU+也是很難爆的，因為DOU+不是投了就能推著你的作品進入到次級流量池，用戶在看到視頻后的互動反饋是最重要的。
在這里，我給做短視頻的內容創作者幾個建議：
第一，內容越簡單，越直接越好，就是要給用戶帶來短期的感官刺激和滿足。這跟用戶看短視頻的狀態是相關的，用戶不可能做到像刷劇那樣沉浸式地去刷短視頻，所以你沒必要一開始賣一個大關子，用戶是沒有這個耐心的，有這個耐心她完全可以追劇，刷公眾號。
第二，做創意和運營的人，都必須十分了解平臺的內容傳播機制，這樣才能知道怎么去做創意，怎么去做投放。常見的內容數據指標有：完播率、復播率、播放量、點贊量、轉發等等，以前有人問我，是不是播贊比比值控制在10- 20 以內，也就是10~ 20 個播放能帶來 1 個贊，視頻就有望成為爆款?說實話，這是誰都無法保證的。
我問過抖音的產品負責人，算法一開始是有設計規則的，但隨著機器學習能力的增強，現在算法已經是一門玄學了。但我們依然可以通過運營去總結一些規律。
從長期看，我覺得比起關注播放量，播贊比，播轉比，我更建議大家去關注完播率。卡思數據發現：完播率跟播放量大概率是成正比的，完播率越好，播放量越高，成為爆款的能力越強。除此之外，復播率，轉評贊等數據也會影響播放量，爆款并不是單一指標來決定。比如：你發現你的視頻完播率還可以，但復播率不行，你可以嘗試在視頻結尾：增加話題或懸念設置，這樣用戶沒看懂，還會再刷，這些都存在一定的技巧。
第三，DOU+不是投了都有效。如果你的視頻發布后，數據跟平日視頻數據相差無幾，是沒必要去投DOU+的，相反，你的視頻數據比平時要好，比如完播率、播贊比都好很多，那么你可以選擇投DOU+加熱，但是建議一開始投放費用控制在 300 元以內，如果數據增長曲線很好，可以再追投2- 3 次，從 1000 元到 5000 元不等。
Q4：母嬰行業企業號如何運營?市場上抖音代運營靠譜嗎?
其實很多企業做企業號都存在一個誤區，就是把企業號當成自己的PR陣地，用來秀肌肉、秀自己的實力;或者看到企業號功能很強大，可以開發“商家”功能，可以發券，可以POI，可以促銷，可以引流線下;可以開發“品牌”功能，導流電商轉化，所以就跟風闖進來了。但是開了之后卻發現粉絲不漲，拍的視頻也沒什么贊。這個時候又傻眼了，覺得堅持不下去了，所以我想跟大家分享自己的一些建議：
首先，你做企業號，不要光想企業號能為我這個品牌帶來什么(也就是要忘掉品牌的身份)，而應該想：我能給抖音上的用戶帶來什么，要從用戶本位去思考，你是能給用戶帶來利益，還是帶來趣味。
這里強調下，我說的這個利益不是錢，而是價值，讓他們感覺到你這個賬號發布的內容有用，一般來說，有用的內容容易吸粉，有趣的內容更能夠帶來互動。比如你是母嬰品牌，你的用戶最為關注什么?就是你做賬號的出發點，是你賬號定位的基礎，或者是你的用戶關注你的基礎。
其次，對內容必須有敬畏心，要學會借勢熱梗，熱門BGM等等去擴大梗的效應。我舉個例子：
第三，不要任性地拿你的賬號當做一個試驗品，去隨意測試用戶的喜好。比如，今天出個劇情段子，明天出一條專家育兒教學，后天代言人宣傳片出來了，就索性發個宣傳片，我告訴你，但凡這么堅持 1 個月，你的賬號就徹底廢了，也就是說：完全沒有運營價值了。
原因有兩點：
一、抖音是基于算法分發的，算法是基于你賬號的賬號標簽、內容標簽、熱度標簽等來分發一個初始流量池的，基于初始流量池里的用戶的互動，來評判你的內容到底是不是優質，如果算法都識別不了你的賬號是干什么的，又怎么會給你推薦精準粉絲?
二、如果你賬號沉淀的粉絲都不精準，何來運營價值，何來粉絲后期的轉化?更別提什么私域運營了。
舉個例子：某國際運動品牌的抖音賬號有99.4w粉絲，大家看著可能會覺得很成功。但其實這個賬號去年年初就已經是這個粉絲量了，雖然現在還在運營，但我基本判斷這個賬號已經死了，為什么?因為它前期發布的視頻是靠什么增的粉呢，是靠他龐大的代言人資源，像迪麗熱巴，易烊千璽等等。用戶是因為明星來關注的，但這些用戶只是明星的粉絲，并不一定是品牌的粉絲，那他為什么要通過一個官方號去關注自己的idol呢?
三、建議大家都在做藍V運營預算時，將DOU+的費用單列一項。
這里并不是說不投DOU+的藍V一定火不了，而是大家都知道，藍V的流量池子是固定的，想通過藍V來實現引流轉化的品牌越來越多，與你競爭流量的對手也越來越多，如果你的運營確實發現了內容有變爆的潛力的時候，一定要增加DOU+助燃。
四、學會矩陣建設賬號。
如果你的品牌力很強，你大可以任性做很多個賬號，比如：集團品牌賬號，子品牌賬號，門店/經銷商賬號等，如果你的品牌力相對弱，那么我建議你可以基于你公司的業務內容、產品解決方案來搭建矩陣，像秋葉就出了“秋葉Word”“秋葉Excel”“秋葉PPT”等多個賬號。
另外，也可以尋找并培育公司里擅長做內容、且人設鮮明的專家型素人，努力把它們從孵化成紅人，這樣的人格化賬號有的時候其實相對內容運營自由，在后期可以導向品牌，實現矩陣式、立體式發聲。我們的報告里——《 2020 短視頻內容營銷趨勢白皮書》，有大量的關于品牌矩陣搭建的建議，想要了解的可以回過去學習。
關于“市面上的代運營公司靠不靠譜”這個問題，其實我們火星文化也做代運營，成功案例也很多。但我想說，客戶與代運營商是相互成就的關系。客戶只有懂得內容的價值要大于品牌傳遞價值的時候，才是美好甜蜜合作的開始。一開始就要求：粉絲量、訂單數，我想真正懂內容的公司都很難完成，能承諾給你的都需要輔助做一些手段，也實際上是損害你的利益的。這就好比如果我若知道我能做一個百萬粉絲的大號，我何必還在公司辦公一個理念。
Q5、抖音快手等平臺，紅人嚴重依賴平臺的廣告分成、代言和粉絲打賞，除此之外，還能有什么其他更新的盈利模式呢?能否舉例說明?
其實，紅人的賺錢模式，無論在哪個平臺一般都是靠廣告，服務好TO B，另外一方面就靠直播，直播打賞也好，賣貨也好，服務好TO C，此外，還有為TO B和TO C提供知識付費服務，這個當下也很火。說實話，我覺得這儼然是內容創業最好的時代，無論你是頭肩腰尾部，只要好好經營，都能賺到錢。
但我想給大家一個建議，你不要以為你有 4 條路可以賺錢，你就全去嘗試，全去投入，我覺得這種思路是錯的。舉個例子，有的紅人很擅長演繹，那他做劇情，賺廣告費很簡單，但他天生不擅長表達，一直播就磕巴，一賣貨就緊張，那你何不讓他好好去經營內容，做好內容IP呢?
當然了，如果你旗下有“李佳琦”那種全能型的達人，那應該恭喜你。
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