在我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境運行平穩(wěn)的大前提下，去年9月底以前量化寬松政策使得房地產(chǎn)行業(yè)去庫存效果顯著，房產(chǎn)配套需求突增使得熱水器市場擴容;此外，二胎政策放開、城鎮(zhèn)化水平提高、電商下鄉(xiāng)的推行給行業(yè)注入了增長活力;最為關(guān)鍵的是，熱水器市場需求逐步邁向高端智能化，推動企業(yè)發(fā)力研發(fā)高端產(chǎn)品，市場二次置換需求提高也成為熱水器行業(yè)穩(wěn)步增長不可或缺的因素。
“燃電之爭”再升級行業(yè)格局或?qū)⑸?/p>
熱水器整體產(chǎn)品格局仍然維持原狀，但燃?xì)鉄崴饕愿哌_(dá)12.3%的同比增速表現(xiàn)搶眼，而電熱水器作為市場主要力量，2016年全年增長2.9%，相比燃?xì)鉄崴髟鲩L動力稍顯不足，“電燃之爭”愈演愈烈。太陽能熱水器同比進(jìn)一步下滑，但下滑幅度有所收窄;受熱泵采暖市場宣傳影響，熱泵熱水器市場認(rèn)可度也在逐步提高，熱泵熱水器作為新興力量保持著較為不錯的增長。
圖1 2016年中國熱水器行業(yè)規(guī)模及成長性(含出口)
(x同比/y銷量/z占比;單位：萬臺，%)
數(shù)據(jù)來源：節(jié)選自產(chǎn)業(yè)在線《2016年中國熱水器行業(yè)年度研究報告》
燃?xì)鉄崴麂N售量、額雙雙取得突破性增長，與政策息息相關(guān)。首先，我們都知道燃?xì)鉄崴鲬?yīng)用的必備條件是天然氣管道建設(shè)完善，而目前我國天然氣管網(wǎng)也逐步在二線城市拓展開來，同時天然氣價格市場化改革也大大改善了我國天然氣市場環(huán)境，燃?xì)鉄崴饕栏接谔烊粴夤芫W(wǎng)落地也進(jìn)一步渠道下沉。
其次，2016年國家節(jié)能減排力度也在提高，而燃?xì)鉄崴鲬{借出色的能效水平順應(yīng)了節(jié)能減排要求。2016年6月燃?xì)鉄崴餍聡鴺?biāo)GB/20665-2015《家用燃?xì)饪焖贌崴骱腿細(xì)獠膳療崴疇t能效限定值及能效等級》正式實施，修訂后的新國標(biāo)主要是對燃?xì)鉄崴鞯哪苄У燃夁M(jìn)行了嚴(yán)格劃分，節(jié)能成為燃?xì)鉄崴鞯暮诵暮饬恐笜?biāo)，這同時也進(jìn)一步提高了燃?xì)鉄崴鞯母偁巸?yōu)勢。
當(dāng)然，企業(yè)在渠道建設(shè)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品技術(shù)方面不斷進(jìn)步也尤為關(guān)鍵。一方面燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)在三、四級市場的推進(jìn)取得進(jìn)展，另一方面企業(yè)產(chǎn)品推陳出新步伐加快，高能效、智能、零冷水、省電甚至個性化的產(chǎn)品滿足了市場需求。
市場向主流品牌靠攏中小單一型企業(yè)轉(zhuǎn)型潮或已啟動
主流品牌在渠道建設(shè)、產(chǎn)品升級等方面的進(jìn)步更加突出，2016年熱水器行業(yè)前十五大品牌市場占有率高達(dá)56.7%，隨著產(chǎn)品高端化發(fā)展，產(chǎn)品升級需求推動著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越趨嚴(yán)苛，使得市場逐漸向主流品牌靠攏，行業(yè)兩極分化越發(fā)嚴(yán)重。在主流品牌中，美的、海爾、A.O.史密斯及萬和表現(xiàn)突出。
美的熱水器銷售量、額在基數(shù)較大的前提下仍然實現(xiàn)兩位數(shù)增長，內(nèi)外銷市場增長較為均衡且增長動力十足。美的電熱水器仍然穩(wěn)居行業(yè)首位，燃?xì)鉄崴髟诿赖乃袩崴a(chǎn)品中增勢最為強勁，增速高達(dá)24.3%，熱泵熱水器增速也領(lǐng)先行業(yè)水平。以美的比佛利恒溫電熱水器、Safe安全系列燃?xì)鉄崴骷?ldquo;優(yōu)泉”空氣能熱水器為代表的產(chǎn)品廣獲市場好評。
2016年海爾推出了SMART瞬熱洗型防電墻熱水器、新一代零冷水燃?xì)鉄崴鳌⑻煦錕ING空氣能熱水器等多款新品并活躍在國內(nèi)各大熱水器產(chǎn)品市場，整體市場規(guī)模增長勢頭迅猛，與此同時進(jìn)一步加大出口市場的開拓力度，出口規(guī)模增速超50%。細(xì)分產(chǎn)品來看，2016年海爾燃?xì)鉄崴骱蜔岜脽崴髟鲩L強勁，同比增速均超過50%，同時也持續(xù)深耕電熱水器和太陽能熱水器領(lǐng)域，其市場規(guī)模保持著穩(wěn)定增長。
A.O.史密斯作為一家定位高端客戶群體的外資品牌，2016年其市場表現(xiàn)十分亮眼。值得一提的是，熱泵采暖風(fēng)頭正盛，絕大部分企業(yè)都將重心轉(zhuǎn)移至采暖市場，而A.O.史密斯持續(xù)深耕熱水領(lǐng)域，注重高端新品研發(fā)與設(shè)計，并取得同比增速高達(dá)23.6%的好成績。再看其他產(chǎn)品，電熱水器是A.O.史密斯起家產(chǎn)品，在規(guī)模較大的前提下仍然保持穩(wěn)定增長，市場份額也進(jìn)一步提升;燃?xì)鉄崴髟鏊俑浅?0%，整體增長動力十足。
萬和3月發(fā)布了L7“零冷水”、Z8“零冷凝水”、ST18“四季感”恒溫等多款燃?xì)鉄崴餍缕罚?月宣布與博世熱力技術(shù)事業(yè)部宣布成立合資公司，7月攜“中國制造”出征巴西，成為巴西奧委會指定供應(yīng)熱水器制造商，12月以總價6827萬元競得新地塊用于建廠，在這一系列努力之下，萬和整體銷售規(guī)模實現(xiàn)快速增長。燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魇侨f和的主營產(chǎn)品，同時也經(jīng)營部分熱泵熱水器產(chǎn)品。作為燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)老大，2016年萬和以12.5%的比例占據(jù)行業(yè)最大份額，在電熱水器市場業(yè)取得出色表現(xiàn)，所占行業(yè)份額小幅增長。
這些領(lǐng)軍品牌表現(xiàn)優(yōu)異，但行業(yè)另一邊實則暗流涌動。
2016年11月萬家樂宣布擬將廚電業(yè)務(wù)從上市公司剝離出去的消息引發(fā)行業(yè)震動，一波未平，另一波又起。同年12月，日出東方宣布以7.5億元現(xiàn)金擬收購帥康電氣75%股權(quán)，又再度吸睛市場。另外，華帝在新接班人潘葉江的率領(lǐng)下，從產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、營銷等大刀闊斧進(jìn)行改革，轉(zhuǎn)型高端市場。熱水器行業(yè)作為家電業(yè)中一塊利潤寶地，市場越來越向主流品牌集中，市場競爭也越發(fā)激烈。在這種背景下，不少中小及單一型企業(yè)陷入發(fā)展危機，它們或是尋求轉(zhuǎn)型，或是抱團取暖，行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型潮或已啟動。
2017年整體市場持續(xù)穩(wěn)增品牌競爭更趨激烈
那么2017年能否延續(xù)2016年的良好發(fā)展勢態(tài)呢?預(yù)測，2017年熱水器市場整體規(guī)模增速預(yù)計達(dá)5.1%，市場總規(guī)模約達(dá)5960萬臺。首先，2017年我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境趨勢預(yù)計將是穩(wěn)中向好，家電行業(yè)整體運行環(huán)境平穩(wěn)。在此大前提之下，城鎮(zhèn)化建設(shè)、新農(nóng)村改造質(zhì)量不斷提高，同時企業(yè)逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)型，整體熱水器市場有望迎來新一輪增長。
2017年電、燃、太陽能及熱泵熱水器將一同發(fā)力，市場整體表現(xiàn)好于2016年。預(yù)測，電熱水器仍將保持穩(wěn)定增長，市場總規(guī)模約2793萬臺，同比增長3.4%，增幅小幅提升;燃?xì)鉄崴靼l(fā)展勢頭不減，市場總規(guī)模預(yù)計達(dá)2491萬臺，同比增長12%，進(jìn)一步搶占市場;2017年對于熱泵行業(yè)來說將是煤改電之年，空氣源熱泵在熱水領(lǐng)域發(fā)展關(guān)注度相對采暖領(lǐng)域較小，市場表現(xiàn)與2016年相差不大，市場規(guī)模約137萬臺，同比增長7.1%;太陽能熱水器在出口市場繼續(xù)取得進(jìn)展，下滑程度進(jìn)一步放緩，市場總規(guī)模預(yù)計為539萬臺，同比下滑12.8%。
圖2 2017年F中國熱水器行業(yè)規(guī)模增速(含出口，%)
數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線
從品牌競爭角度來看，雖然當(dāng)下轉(zhuǎn)型升級后的企業(yè)能否回暖尚不可知，但我們預(yù)計2016年激烈競爭狀態(tài)將得以延續(xù)，單一產(chǎn)品型企業(yè)向多產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型仍是行業(yè)趨勢。近幾年我國對節(jié)能減排的重視度與日俱增，我們不難預(yù)見統(tǒng)一的熱水設(shè)備能效評價體系有望出臺，統(tǒng)一能效標(biāo)識將給熱泵熱水器帶來極大利好，也有助于燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展，但對于發(fā)展較緩的電熱水器和太陽能熱水器來說將造成一定影響，這對于單一的電熱水器或者太陽能熱水器企業(yè)來說極為不利。在未來，熱水器市場終將掌握在產(chǎn)品線分布較全且渠道布局較廣泛的企業(yè)手中，那么更多的企業(yè)也終將面臨轉(zhuǎn)型升級。
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