疫情之下，如何維護好家居行業的生態?疫情之后，如何實現家居企業轉型升級?從減免租金、免費開放平臺資源，到深耕數字營銷，打造線上、線下的全域型超級流量場，紅星美凱龍打出一套“組合拳”，成為2020創新創變典型代表，引發行業深思。本次新浪家居連線紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大運營中心總經理朱家桂，細數疫情期間，家居行業暴露出的短板，精讀數字營銷浪潮中，家居行業的“獨家機會”。
??編輯 / 新浪家居 陳婉璟 付曉露
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危險期?爆發期?疫霾下的“彎道超車”
??家居賣場線下客流量冰封，2月迎來0業績?眾多行業眼中的經營危險期卻成了紅星美凱龍利用數字營銷能力“彎道超車”的爆發期。3月6日，紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”重磅開播，單場次直播增粉超行業平均值32倍，4小時直播撬動856萬粉絲流量價值，狂攬112.72萬在線觀看，紅星美凱龍“總裁天團”K.O.千萬級網紅，共同刷新家居直播營銷紀錄。
??朱總分享，這次大型直播活動是一次“開閘放水”，目的是為整個家居產業鏈上游去庫存化，助力上游工廠吸收新訂單，助力下游經銷商快速出貨，刺激市場，從而疏通整個家居產業供應鏈。
??總裁天團直播活動首戰告捷，這通“彎道超車”的神操作，也應引發家居全行業的深思。疫情之中，行業到底暴露了哪些短板?如何克服家居行業固有的弊病?在新模式迅速重構的當下，家居企業應該怎樣抓住轉型升級的“獨家機遇”?
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內因?外因?精準盤點行業3大痼疾
??家居行業開年艱難。朱總表示，疫情將讓整個行業出現系統壓力。對于家居行業上游工廠而言，延遲開工，生產受阻，訂單延后，給工廠帶來巨大的運行成本壓力和業務沖擊;對于經銷商群體而言，出行限制、開業限制致使線下客流量冰封，倉儲物流、房屋租金費用等帶來持續沖擊，經銷商面臨巨大的現金流壓力，整個家居產業面臨嚴峻的生存危機。
??對此，紅星美凱龍第一時間做出反應，展現著作為行業龍頭企業的擔當：
??第一，率先提出“1+1+1”的行業自救模式，即通過賣場、工廠、經銷商三廠合一的模式，贏得三個月左右的時間，用時間換空間。
??第二，推出了“1+N一攬子幫扶計劃”，1是一個月的租金以及管理費，N包括已經免費對經銷商開放的設計云、IMP筋斗云，大教育平臺也將免費開放兩個月。
??第三，紅星美凱龍集結了40億專項貸款，為小微企業授信貸款和流動性資金支持;開放紅星美凱龍經銷商數據平臺，幫扶上游中小企業開放經銷商數據，開展線上產品直播和推介。從而振興行業，拉動市場，維護家居全行業的生態平衡。
??上游工廠出貨受阻、下游經銷商供應鏈、資金、成本壓力巨大，家居賣場線下客流量冰封，數十年通用的營銷方法、獲客手段失靈......疫情猶如一把鋒利的劍，直指家居行業的沉疴所在。
??朱總認為，此次疫情，暴露出全行業從上游工廠到下游經銷商的3點不足：首先，全域流量運營能力不足;其次，云智慧遠程服務能力不足;第三，線上效能與線下優勢相結合的能力不足。
??只有認清行業固有的弊病，補齊行業“短板”，才能順利度過當下的難關，進而在數字營銷時代全新賽道上一馬當先。
03
挑戰?機遇?解讀紅星美凱龍數字營銷布局
??掃除行業“沉疴舊疾”，補足短板，挑戰亦是機遇。紅星美凱龍無疑提供了一個值得借鑒的范本。從一個可以一站購齊的家居商場，升級成為一個輻射線上線下家居行業的全域型超級流量場，朱總表示，紅星美凱龍集團在數字營銷領域的長線布局，是這次從疫情中迅速復蘇的關鍵。
??賦能平臺、經銷商：IMP驅動全域公海捕魚
??早在四年前，紅星美凱龍就開始深入推進數字營銷戰略布局，兩年前，首創IMP全球家居智慧營銷平臺，目前已在紅星美凱龍全國200座城市近400家商場布局并上線。
??平臺通過深度整合線上流量入口，包括阿里、騰訊、百度、今日頭條等，形成電商、社交、資訊等全域營銷網絡覆蓋。紅星美凱龍還與阿里巴巴共同定制了2000多個紅星美凱龍專屬家居行業用戶標簽，通過基于大數據和用戶標簽的精準用戶畫像，令紅星美凱龍可以幫助商家精準低成本全域獲取流量，減少溝通成本，實現消費轉化。
??私域“養魚”：社群營銷+全民營銷+直播營銷
??流量從公海獲取后，如何留存與轉化成私域流量?紅星美凱龍用社群營銷+全民營銷內外雙環，配合最新利器直播營銷，形成“社群營銷、全民營銷、直播營銷”三位一體的線上營銷格局，精細運營私域流量，充分挖掘用戶的全生命周期價值，通過全周期、全鏈路、全場景的互動能力制造流量。
??紅星美凱龍早在2年前就已布局社群營銷，目前已擁有超3000個精準社群，覆蓋60余萬業主。社群營銷憑借高頻的互動、高效的內容、迅速響應并收集用戶反饋，成為紅星美凱龍私域流量第一陣地。
??將“私域養魚”和“公海捕魚”能力相結合，提高轉化與留存，從而更好地賦能平臺，賦能經銷商。
??場景服務、場景體驗：商場數字化和線上同城站建設
??推進商場商家的商品與服務數字化上線，完成所有地區、所有商場的線上同城站建設，打通線上、線下全域流量，以及線下業主群體流量，這是紅星美凱龍布局數字營銷戰略的另一重大舉措。
??通過設計云這樣一個行業超級連接器，將產品、服務、施工交付直接對接客戶。將商場數字化和線上同城站作為交易平臺，打造更好的家居內容傳播方案制定和線下的場景體驗，將場景與服務相結合，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實現對每一個家裝用戶從引入、互動、到店、轉化、復購、到聯購，從而實現全鏈路、全場景、全周期深度運營。
??對于如何跑贏社群營銷、直播營銷等全新賽道，應對數字營銷“新常態”，朱總建議，第一，提升全域流量尤其線上流量的運營能力;第二，善用“云智慧”，提高遠程服務客戶的能力;第三，將線上效能與線下優勢相結合，最終，提升供應鏈整合、設計、施工、交付的能力，家居全行業要有針對性地提升“3+1”能力，在2020年就將獲得更大的市場競爭優勢。
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暫停?快進?疫情倒逼全行業升級與迭代
??說回總裁天團大型直播活動。這場直播，從策劃到落地僅耗時100小時?；顒又?，紅星美凱龍總裁天團首度聯袂，在線寵粉;6個分會場+1個主會場連麥直播，開創多會場聯手直播營銷新模式。以強大的資源整合能力，迅速集結9大品牌，18款爆品獨家特價特供。30組社交創意物料通過社交營銷，平均每四小時觸達C端用戶一次，實現0成本線上推廣傳播。通過IMP的筋斗云數字營銷工具實現公域+私域引流，憑借DMP整合的線上流量入口，實現全渠道引流;全國40萬導購持續社交裂變，1012名星管家利用3014個業主群，覆蓋61萬業主，深度運營精準流量，為直播活動強勢引流。在創意策劃、資源整合、內容創作、全域引流、組織運營等方面，都彰顯了紅星美凱龍超強的全域用戶運營能力。
不僅如此， 112.72萬人次在線觀看量、超400萬點贊數，爆款下定17400單，“服務到家”收獲2143單，家裝業務上線達成3174個訂單，這場人氣爆棚的直播，也成為宅家四十余天后，消費者需求將呈井噴之勢的一個小小注解。
??從第一季度按下暫停鍵后的行業自救，到第二季度中行業的恢復、轉型，再到第三季度行業完成數字營銷迭代升級，朱總認為，疫情對整個行業的影響將是持久且深刻地。這將是一個行業優勝劣汰、自我凈化的過程。落后者有危，先行者有機。
??為迎接即將到來的家居市場爆發期，朱總分享，紅星美凱龍將會做3個方面的準備：
??第一，快速利用目前的市場情況，抓住消費者被抑制的對打造美好生活的需求，利用紅星美凱龍數字化體系優勢，做好整個賣場數字化的基礎建設，線上、線下全面“捕獲”和滿足市場需求;
??第二，加快全員的思想轉型和能力的建立，提升“戰斗人員”整個全域流量運營的能力，積極擁抱變化。以本次直播活動為例，充分調動總裁、老板、商總、店長、導購、設計師等多個實力型和專家型角色，就取得了圓滿成功;
??第三，最大程度地聯合上游工廠和下游的經銷商，打造良好的家居產業生態?，F階段，對于上游的工廠，需要引導、疏通、恢復供應鏈暢通，對于經銷商，需要給予好的政策、好的產品，好的價格力度，從而刺激消費者的購買欲。同時加快整個經銷商服務體系建設，完成對經銷商群體的賦能，提升其全域流量運營的能力、云智慧的能力、線上線下一體化結合的能力，推進經銷商——中國家居行業最龐大的群體、最小的經營單位的運營思路和能力的轉型升級。
??疫情雖然給家居行業按下了暫停鍵，卻也為家居行業的數字營銷升級、乃至整個行業的變革迭代按下了快進鍵。消費群體在變更，消費觀念在迭代，消費渠道在拓寬，進一步倒逼家居行業系統性升級。希望2020創新創變典型代表——紅星美凱龍的案例，能真正啟發行業各個群體，讓我們一同迎接行業新理念、新模式、新輝煌的將加速到來。
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